越是逆境 越要講信
玖誠精品二手車在北京和河北各有一家門店，總負(fù)責(zé)人孫寶利告訴《中國汽車報》記者，店內(nèi)100萬元以下高、中、低檔車型都有，他經(jīng)營二手車并不局限在某個價格段。近日北方高溫炎熱，白天到店顧客很少，消費者主要集中在傍晚5點以后進(jìn)店看車。“受這幾年疫情管控影響，該買車的在端午節(jié)前就買好了，夏季消費者往往在外面旅游，所以近幾天店內(nèi)的銷售沒感受到有明顯提升。”孫寶利說。
提起上半年的銷量，孫寶利直言當(dāng)前比疫情管控嚴(yán)峻的去年略有下滑。雖然上半年的銷量與去年持平，但從銷量結(jié)構(gòu)來看，店內(nèi)零售的比例進(jìn)一步下降，批售比例持續(xù)提升，目前在每月的銷量中，批發(fā)占比高達(dá)75％。
車商在車源價格比較低時就會進(jìn)貨，等庫存滿了就停止收購并慢慢消化，如果長期消化不掉，就再批給其他車商。孫寶利介紹，批發(fā)比例的提升，意味著“車的整體價格就下來了”，大的原因在于總體經(jīng)濟形勢不佳，各行各業(yè)都比較艱難；小的原因在于，上半年持續(xù)了兩三個月的新車大促銷，使得新車、二手車價格倒掛，吸引走了一大批原本屬于二手車市場的消費者。
在孫寶利看來，即將到來的下半年情況也不會有所好轉(zhuǎn)，根源在于市場的消費能力減弱。有能力購車的消費者大多已經(jīng)購車，想換車的消費者礙于疫情幾年對收入的影響，往往會延遲換車，只有車實在不能開的消費者才會選擇置換，所以買車這件事幾乎“停滯”。
盡管國家下大力氣提振經(jīng)濟，推出各種汽車促銷政策挽救市場，但大環(huán)境不佳的狀況下，小車商只能隨機應(yīng)變，及時調(diào)整策略先謀求“生存”。孫寶利表示，他的思路是，首先批售要“托底”，就是確定有車商出價收購再進(jìn)車，不能盲目進(jìn)貨，雖然利差很小但要保證有利可圖；其次，在零售方面，要根據(jù)經(jīng)驗和市場調(diào)研確定目前哪些車型更受歡迎再擺進(jìn)展廳。
二手車商的難不僅體現(xiàn)在生意難做，還體現(xiàn)在承受巨大的資金壓力。孫寶利告訴《中國汽車報》記者，很多二手車商都是貸款經(jīng)營，每月的利息是生意之外的無形重?fù)?dān)，好在玖誠精品用的是自有資金和自有店面，這在很大程度上緩解了他們的壓力。
雖然處境如此艱難，但孫寶利依然對二手車這門生意充滿期待。很多車商也在想辦法積極應(yīng)對，如開展衍生業(yè)務(wù)以彌補持續(xù)低迷的進(jìn)銷差。在他看來，目前二手車行業(yè)正在洗牌，這反而給真正講誠信的車商更多機會。有開店意識的車商通常也有誠信意識，越是有誠信的車商越能在逆境中脫穎而出。
事實上，對于二手車商而言，老客戶的積累至關(guān)重要?？蛻艋P大了，自然會帶來一定的銷量，因為老客戶對車商的信任度高，成交率自然也就高。“總之，無論如何要想辦法先活下來，只有先活下來，等市場行情好轉(zhuǎn)的時候才有機會跟隨行業(yè)發(fā)展壯大。”孫寶利說。
希望稅收政策給予更多幫扶
近段時間，因為經(jīng)營沒有明顯的改觀，從業(yè)20多年的杭州曙光名車董事長何松濤感受到的依然是二手車市場透露出的寒意。
從兩家店減少到一家店，目前曙光名車有一家3000多平方米的展廳，主要經(jīng)營150萬元以上的高端車型。上半年即將過去，二手車行業(yè)在短暫的“報復(fù)性消費”到目前各地市場經(jīng)營慘淡，何松濤認(rèn)為，原因在于前段時間新車大面積降價促銷導(dǎo)致二手車滯銷，加之三年疫情管控后各行各業(yè)行情均較為慘淡，加重了消費者購買力的下降，直接后果就是二手車行業(yè)越來越“卷”。
市場壓力之下，何松濤認(rèn)為政策對二手車的扶持力度還可以再大一點。一方面，一年個人名下只能過戶兩次車輛的規(guī)定，限制了有購買力消費者的購車需求。有些愛車人士喜歡玩車，一輛車玩上兩三個月后就會賣掉換一輛新車，如此規(guī)定會減少他們買車的頻次。另一方面，目前的稅收比例對于舉步維艱的二手車而言依然壓力很大。想長期從業(yè)的車商希望行業(yè)規(guī)范，一定會積極擁護(hù)并配合稅收。但是近幾年來行業(yè)趨勢下行，很多車商收的車因為周轉(zhuǎn)資金而被迫賠錢轉(zhuǎn)賣，剩下能賺錢的幾輛車，刨除車輛檢測、服務(wù)及運輸成本的提升，所剩利潤已經(jīng)微乎其微。
何松濤直言，二手車行業(yè)已經(jīng)不像十年前，從業(yè)人員越來越多，“卷得厲害”之下，車價越來越透明，車商付出的成本卻在逐年增加，要憑多年的從業(yè)經(jīng)驗才能勉強維持經(jīng)營。“去年二手車行業(yè)，10家公司有7家賠錢、2家持平，只有1家能賺到錢，想實現(xiàn)盈利極其困難。如果國家能在稅收政策上再給車商一些幫扶，或能助力車商渡過生存難關(guān)。”何松濤說。
為了在夾縫中求生存，不少車商開始通過網(wǎng)絡(luò)直播拓展銷售，但何松濤坦言，“能做出來的少之又少，一個區(qū)域出來一兩個頭部主播后，就不會再有商家能做起來了。”原因在于，先做起來的商家占據(jù)了先機，平臺會將流量向人多、活躍的直播間傾斜，后來者自然很難有機會，除非花錢買流量。
而且，直播比較適合大眾化車型，曙光名車經(jīng)營的高端車型比較特殊，本身受眾群體比較小，每次直播時直播間里人倒是很多，但大多是來開眼界、看熱鬧的，真正對銷量的帶動并不明顯。
何松濤坦言自己是一個很樂觀的人，但目前的市場行情讓他對下半年以及今后的發(fā)展都比較悲觀，這源于對目前經(jīng)濟形勢的觀察。平時走在街上，看到去商場消費和餐廳吃飯的人寥寥無幾，收入降低之下人們迫于房貸和生存的壓力，買車的需求只能往后排了。“如果不是管理特別到位，或者直播做得特別出色的車商，以后的發(fā)展之路可能會更加艱難。”
精細(xì)化運營功不可沒
美馳名車廣場在鄭州運營已經(jīng)有十年時間了，其總經(jīng)理高翠向《中國汽車報》記者介紹，從成立以來，美馳名車只做3年5萬公里、總價在30萬～500萬元價位之間的中高端準(zhǔn)新車。除鄭州之外，在武漢還有一家3萬多平方米的新店，店內(nèi)車輛平均在500輛次左右，資金規(guī)模在3億～4億元，是除了澳康達(dá)之外惟一一家雙城雙店的私營中高端二手車品牌。
高翠介紹，近段時間天氣炎熱，節(jié)假日中也沒有感受到進(jìn)店客流量增加，反而因為消費者出游量增加，進(jìn)店客戶數(shù)比平時還有所下降，不過這并不影響銷量的持續(xù)攀升。原因在于，眼下二手車市場的交易環(huán)節(jié)發(fā)生了很大變化，很多客戶來自于線上，而線上客戶的成交并不受天氣和地域的影響。
為了挖掘線上渠道，美馳名車從2019年開始組建網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，鄭州門店建成包括主播、剪輯、導(dǎo)播、客服等在內(nèi)的20人團隊，武漢門店也有將近20人的團隊，設(shè)立多個抖音賬號，每天拍段子、矩陣式不間斷直播。將宣傳重心向短視頻平臺傾斜為公司帶來了很好的收獲，均價60萬元的車型，美馳名車每月可從短視頻平臺獲取約1萬個銷售線索，最終成交60～70輛，約占每月銷量的30％，預(yù)計未來占比將繼續(xù)提升。
在網(wǎng)絡(luò)營銷的帶動下，美馳名車上半年創(chuàng)下了歷年來的銷量新高。高翠坦言，他們自己也在分析為什么能實現(xiàn)逆勢增長，原因有三點。第一，上半年二手車銷量受新車降價沖擊較大，而美馳名車主營中高端車型，與主要降價的大眾車型形成了差異化；第二，十年深耕打造的口碑和近段時間線上營銷的努力，為銷量增長奠定了基礎(chǔ)；第三，雙城雙店的曝光度和服務(wù)半徑更大，相對完善的運營體系也助銷量一臂之力。
事實上，盡管銷量不斷攀升，但美馳名車也和其他同行一樣，面臨著單車進(jìn)銷差越來越小、賣車越來越不賺錢的殘酷現(xiàn)實。高翠分析，從去年二手車商品化政策落地以來，二手車行業(yè)合規(guī)化已經(jīng)是大勢所趨。作為河南省內(nèi)少數(shù)已經(jīng)開始實現(xiàn)稅收合規(guī)化的二手車商，美馳名車的合規(guī)成本投入是巨大的，這必然導(dǎo)致利潤的降低。
如何向市場要利潤？精細(xì)化運營和二手車出口是必然方向。因為不像新車4S店有明晰的體系支撐，且早期二手車行業(yè)從業(yè)者普遍文化程度不高，很少有二手車商有意識去企業(yè)化經(jīng)營，因而在合規(guī)化大趨勢下，很多車商感覺到吃力，甚至對未來沒有信心。
美馳名車早有準(zhǔn)備，從2017年開始走上精細(xì)化運營之路，外聘了有4S店管理經(jīng)驗的總經(jīng)理、人事總監(jiān)和財務(wù)總監(jiān)，開始做數(shù)據(jù)明細(xì)化和運營體系、人才團隊的搭建，去年又和海爾集團達(dá)成了合作，雖然期間成本投入巨大，但目前已經(jīng)逐漸凸顯出轉(zhuǎn)型的效果，在行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變之時，美馳名車能更快適應(yīng)節(jié)奏并隨之轉(zhuǎn)變。
上半年，美馳名車的銷量已經(jīng)突破千輛，按照以往的經(jīng)驗，下半年的銷售情況將會比上半年更好，但盈利壓力和稅收壓力依然不小。高翠介紹，以前二手車的單車?yán)麧櫩梢赃_(dá)到5個點以上，但現(xiàn)在利潤已經(jīng)跌至3～4個點甚至更低，如果再疊加千分之五的稅收的確壓力很大，預(yù)計很多小車商將頂不住壓力而倒閉。
事實上，國家層面已經(jīng)給予二手車行業(yè)很多補貼，但各地政府的落實程度參差不齊。因而高翠呼吁政府部門給二手車行業(yè)更多關(guān)注，特別是給正經(jīng)歷生死考驗的二手車企業(yè)更多幫扶，如年銷售額達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)給予免稅政策，幫助企業(yè)先渡過難關(guān)，走上穩(wěn)健發(fā)展之路。當(dāng)然，越是艱難時刻越考驗車商的精細(xì)化運營能力，不斷修煉內(nèi)功將產(chǎn)品和服務(wù)做扎實，是每個二手車商的必修課。
呼吁法律給予規(guī)范引導(dǎo)
家有好車在上海有三家門店，總裁孫照偉告訴《中國汽車報》記者，門店主要經(jīng)營SUV和越野車，品牌集中在路虎、奔馳G和豐田系列車型，客單均價在110萬元左右。在他觀察看來，進(jìn)入暑期后，消費者大多出門旅游，進(jìn)店客流量和平時幾乎持平。
談及上半年的銷量情況，孫照偉直言不如往年。2022年上海處于疫情管控的特殊時期暫且不計，與2020年和2021年同期相比，今年上半年的銷量均處于下滑態(tài)勢。雖然疫情管控放開后，人們重獲“自由”，市場也進(jìn)入活躍期，但無奈經(jīng)濟大環(huán)境不容樂觀，加之家有好車的產(chǎn)品主要集中在中高端領(lǐng)域，目標(biāo)客戶持幣觀望的居多。孫照偉說：“不是剛需了，就算買大玩具，也把口袋攥很牢。”
銷量下滑帶來經(jīng)營上的巨大壓力，應(yīng)對之策就是加強宣傳推廣和渠道挖掘。孫照偉介紹，以前操作方法比較簡單，做點小廣告、小活動即可，現(xiàn)在這個思路顯然已經(jīng)不適用了，需要抖音、快手、小紅書等全平臺推廣。這無形中增加了推廣費用和人力成本，5～6人的媒體營銷團隊每月光人員工資就花去20萬元左右，這使得今年的推廣成本比往年高出很多倍。如此也僅保住門店銷量下滑15％～20％，如果沒有新營銷渠道的加持，預(yù)計上半年銷量至少下降40％。
對于下半年的銷量，孫照偉依舊難言樂觀。在他看來，汽車行業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)濟大環(huán)境的改善，目前看與之類似的房地產(chǎn)、金融等產(chǎn)業(yè)并沒有繁榮的跡象，二手車行業(yè)恐怕也難以獨善其身。他判斷，二手車的交易量會保持逐年增長的態(tài)勢，但從業(yè)者的數(shù)量增長更多，換言之，蛋糕大了，吃蛋糕的人更多。與此同時，經(jīng)濟環(huán)境何時恢復(fù)到良好狀態(tài)是最大的不確定性。
作為二手車行業(yè)從業(yè)者，孫照偉也想借此機會呼吁法律法規(guī)層面給予二手車行業(yè)更多重視。他解釋，二手車行業(yè)的法律風(fēng)險很高，因為二手車商很難做到像4S店一樣對車況百分百掌握，但二手車交易卻同樣適用于《消費者權(quán)益保護(hù)法》，導(dǎo)致從業(yè)壓力非常大。目前汽車行業(yè)的法律法規(guī)大多不適用于二手車，希望國家監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會能針對二手車市場出臺相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，給從業(yè)者更多規(guī)范指導(dǎo)。
