蔚來(lái)全系降價(jià)所為幾何？
近日，多次宣稱不會(huì)降價(jià)的蔚來(lái)官宣全系降價(jià)，“打臉”的行為引起了不小關(guān)注。此次調(diào)價(jià)中，蔚來(lái)全系車型起售價(jià)降低3萬(wàn)元；新購(gòu)車首任車主用車權(quán)益調(diào)整為整車6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保等；免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購(gòu)買蔚來(lái)新車時(shí)，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移至新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)～5萬(wàn)元的購(gòu)車款。
在此前的價(jià)格戰(zhàn)中，蔚來(lái)是少有的堅(jiān)守原有價(jià)格體系沒(méi)有參戰(zhàn)的企業(yè)。此次則是蔚來(lái)高層團(tuán)隊(duì)“凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲”的調(diào)價(jià)策略，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌認(rèn)為，這次降價(jià)的本質(zhì)是“把原來(lái)的服務(wù)價(jià)值顯性化了”。
無(wú)論是真降價(jià)還是權(quán)益顯性化，其背后都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力之下的無(wú)奈之舉。今年以來(lái)，蔚來(lái)的銷量明顯不及預(yù)期。5月，蔚來(lái)交付量連續(xù)下滑，交付量?jī)H為6000多輛，是同一陣營(yíng)中理想汽車銷量的1/4左右，還被新勢(shì)力“小弟”哪吒、零跑遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。從具體車型來(lái)看，暢銷款車型ET5的月銷量?jī)H僅只有3224輛。
數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)汽車一季度交付新車31041輛，包括10430輛高端智能電動(dòng)SUV和20611輛高端智能電動(dòng)轎車，同比增長(zhǎng)20.5％，環(huán)比下滑22.5％；汽車銷售額為92.245億元，同比下滑0.2％；汽車?yán)麧?rùn)率為5.1％，去年一季度為18.1％。李斌曾開玩笑地表示，從現(xiàn)在到年底，如果每個(gè)月還是1萬(wàn)輛的銷量，他和秦力洪都要找工作去了。
只能說(shuō)，留給蔚來(lái)的時(shí)間確實(shí)不多了。面對(duì)越來(lái)越卷的新能源汽車市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車想要維持自身的高端定位和市場(chǎng)占有率面臨的挑戰(zhàn)很大。此次的降價(jià)也是權(quán)宜之計(jì)，不降價(jià)銷量上不去，但降價(jià)又可能會(huì)損害品牌形象。
某初創(chuàng)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人梁?。ɑ?duì)記者坦言，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，雖然短期內(nèi)降價(jià)的確可以促銷量變現(xiàn)，但品牌形象也跟著打折扣，損害的是核心消費(fèi)者的利益。蔚來(lái)此次雖然全系降價(jià)，但為了維護(hù)老用戶也做出了相應(yīng)調(diào)整，如老車主在置換新車時(shí)，可以享受最高5萬(wàn)元的補(bǔ)貼。李斌表示，相當(dāng)于準(zhǔn)備了100億元補(bǔ)貼給老車主復(fù)購(gòu)。
內(nèi)卷蔓延至高端汽車市場(chǎng)
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車獨(dú)立研究者曹廣平認(rèn)為，今年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，本就是從中高端純電動(dòng)車型開始，尤其是由本就與蔚來(lái)有直接產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的特斯拉率先開啟。蔚來(lái)在價(jià)格戰(zhàn)前期，并沒(méi)有出臺(tái)太多的優(yōu)惠策略來(lái)應(yīng)對(duì)，結(jié)果月銷量直接由1萬(wàn)輛級(jí)別下降到5000輛，成為造車新勢(shì)力中受價(jià)格戰(zhàn)影響最為嚴(yán)重的車企。
從消費(fèi)端來(lái)看，高端電動(dòng)汽車的降價(jià)促銷確實(shí)超值。北京朝陽(yáng)區(qū)的蘇女士對(duì)記者表示，家里準(zhǔn)備將油車換為電車，從年初價(jià)格戰(zhàn)就在等高端電動(dòng)汽車降價(jià)，蔚來(lái)都降價(jià)了，相信其他品牌也會(huì)有所動(dòng)作。
實(shí)際上，BBA旗下電動(dòng)汽車的價(jià)格優(yōu)惠一直沒(méi)由停止。據(jù)悉，寶馬iX3目前優(yōu)惠8萬(wàn)～9萬(wàn)元，低配落地價(jià)為33萬(wàn)元，而寶馬X3目前低配優(yōu)惠后的落地價(jià)為38萬(wàn)元，電動(dòng)版比燃油版還便宜5萬(wàn)元。奔馳EQE降幅也達(dá)到了10萬(wàn)元，位于37萬(wàn)～43萬(wàn)元區(qū)間。根據(jù)上汽奧迪的內(nèi)購(gòu)清單，Q5 e-tron的降價(jià)幅度高達(dá)10.5萬(wàn)元，Q5 e-tron40星耀型直接從35.65萬(wàn)元降到25.05萬(wàn)元。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，蔚來(lái)宣布全系降價(jià)3萬(wàn)元后，有經(jīng)銷商聲稱，“深圳買特斯拉最高補(bǔ)貼12000元，全國(guó)各地客戶都可以提車。”
曹廣平認(rèn)為，高端品牌電動(dòng)汽車采取降價(jià)措施以維持銷量是暫時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，尤其是在其單車?yán)麧?rùn)仍為負(fù)數(shù)的情況下。因此高端品牌電動(dòng)汽車是否能建立起較好的盈利模式及采取一系列盈利措施就非常關(guān)鍵，如消減換電模式，減少更燒錢的海外投資，并增加自己產(chǎn)品的創(chuàng)新造血機(jī)能等。
2023年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)高端化趨勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，不少品牌在高端市場(chǎng)打起了攻堅(jiān)戰(zhàn)。其中，以自主品牌表現(xiàn)最為亮眼，包括極氪、智己、蔚來(lái)、小鵬、飛凡在內(nèi)的自主品牌，呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，給高端品牌傳統(tǒng)燃油車造成了巨大壓力。
高端市場(chǎng)迎來(lái)洗牌
“高端品牌電動(dòng)汽車的價(jià)格與未來(lái)銷量呈正相關(guān)，如果下半年銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，只是蔚來(lái)開了一個(gè)頭而已。”梁健直言不諱地表示。對(duì)于已經(jīng)借助電動(dòng)化浪潮擴(kuò)大市場(chǎng)份額的自主品牌來(lái)說(shuō)，如何穩(wěn)住現(xiàn)有的高端化優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步擴(kuò)展份額，將是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)之一。
梁健進(jìn)一步指出，今年初特斯拉的持續(xù)降價(jià)，加劇中高端市場(chǎng)的洗牌和降價(jià)連鎖反應(yīng)，引發(fā)其他車企跟進(jìn)。蔚來(lái)降價(jià)的影響力雖然與特斯拉不能相比，但也不可避免地給同級(jí)別車型帶來(lái)一定影響。
日前，摩根大通發(fā)布報(bào)告指出，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)仍然激烈，下半年價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)，會(huì)對(duì)整車制造商的盈利能力及股價(jià)表現(xiàn)構(gòu)成壓力。作為高端電動(dòng)汽車的代表企業(yè)，蔚來(lái)的降價(jià)舉動(dòng)對(duì)高端市場(chǎng)的影響將不可忽視，一方面其車型比較豐富，另一方面其定位一向高端，已經(jīng)營(yíng)造出高端“人設(shè)”，具備較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。與前段時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)相比，蔚來(lái)可能引發(fā)新一輪聚焦于高端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，內(nèi)卷將進(jìn)一步加劇。
曹廣平表示，從理論上講，高端車型消費(fèi)者相對(duì)于車輛價(jià)格不太敏感，但奈何今年的價(jià)格戰(zhàn)調(diào)整深度強(qiáng)、時(shí)間長(zhǎng)、車型多、范圍廣。中國(guó)未來(lái)高端車型市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期長(zhǎng)、人口紅利消失、智能電車零利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，預(yù)計(jì)將進(jìn)入新的變化調(diào)整期，某些品牌大幅度受挫的可能性有可能加大。
北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪表示，新能源高端車型的市場(chǎng)占有率會(huì)逐步提高，自主品牌市占率也會(huì)越來(lái)越高，最后一定會(huì)有幾家高端品牌能夠站穩(wěn)腳跟，向BBA發(fā)起挑戰(zhàn)。但高端市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、品牌的塑造、用戶的運(yùn)維、市場(chǎng)的開拓都會(huì)有更高要求，所以想要做好高端市場(chǎng)，需要企業(yè)具備更強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，用“車市代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”來(lái)形容似乎很合適。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造高端品牌與產(chǎn)品是一場(chǎng)馬拉松，比拼的不僅是能力，還有耐力。