然而，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，近段時(shí)間一些自主高端品牌卻扛不住了，不得不采用降價(jià)的方式來(lái)謀求銷(xiāo)量增長(zhǎng)。例如極狐阿爾法在售價(jià)直降10萬(wàn)元的同時(shí)，還在業(yè)內(nèi)開(kāi)啟了“為老車(chē)主全額退差額”的先河；嵐圖追光發(fā)布了一項(xiàng)福利，即價(jià)值7.2萬(wàn)元的選裝包限時(shí)0元入手，主打“入門(mén)就是頂配”；更早些時(shí)候，飛凡F7上市后將官方指導(dǎo)價(jià)拉低到20萬(wàn)～30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，還推出了20.99萬(wàn)元的磷酸鐵鋰基礎(chǔ)版；同為上汽集團(tuán)旗下的新能源高端品牌智己“套路”相同，LS7正式上市后的價(jià)格比預(yù)售價(jià)便宜了4萬(wàn)元。

 

“對(duì)于自主高端品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略并不是長(zhǎng)久之計(jì)，短期的大幅降價(jià)雖然帶來(lái)了銷(xiāo)量暴增，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于車(chē)企本身、品牌、市場(chǎng)等多方面均會(huì)形成傷害。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，自主高端品牌想要打造出屬于自己的品牌影響力，還是應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，以差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

 

高端路線遇阻

 

在這個(gè)電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化浪潮席卷全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，一切皆有可能。尤其對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，曾幾度沖擊卻又?jǐn)∠玛噥?lái)的高端汽車(chē)市場(chǎng)，甚至是過(guò)去遙不可及的百萬(wàn)元級(jí)別超豪華汽車(chē)市場(chǎng)，它們也是毫不畏懼。

 

2016年，吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城魏牌以及北汽極狐誕生，2020年，上汽乘用車(chē)R（即后來(lái)的智己）和東風(fēng)嵐圖發(fā)布；2021年，飛凡和阿維塔先后問(wèn)世；到了去年，廣汽埃安發(fā)布了全新品牌標(biāo)識(shí)和全新高端品牌“Hyper昊鉑”，比亞迪公布旗下高端汽車(chē)品牌——“仰望”，自主品牌電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品正式“殺”入百萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。

 

其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于自主高端化之路還是普遍抱持樂(lè)見(jiàn)其成的態(tài)度。奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅此前曾表示，由于傳統(tǒng)豪華品牌“轉(zhuǎn)身”較慢，當(dāng)前的高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)仍有空白，自主品牌可以進(jìn)行嘗試與探索。“豪華品牌也不都是從一開(kāi)始就生產(chǎn)豪華汽車(chē)的，蘭博基尼最早是做拖拉機(jī)的，寶馬則是從發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域切入。中國(guó)品牌做百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)品牌，短期內(nèi)可能會(huì)有一些難度，但如果把時(shí)間線放長(zhǎng)，也并不是什么特別難的事情。”張君毅告訴記者。

 

出乎意料的是，自主品牌在紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng)之際遇到了不少問(wèn)題，始終打不開(kāi)市場(chǎng)不說(shuō)，甚至還被迫卷入了“價(jià)格戰(zhàn)”。今年2月，智己LS7正式上市，官方售價(jià)區(qū)間為30.98萬(wàn)～45.98萬(wàn)元，入門(mén)版和頂配版均比預(yù)售價(jià)降低了4.02萬(wàn)元。

 

 

同屬上汽集團(tuán)旗下的飛凡也不甘示弱，新推出的F7售價(jià)為22.99萬(wàn)~30.19萬(wàn)元，不僅相較之前28萬(wàn)~35萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)直降5萬(wàn)元，更比用戶(hù)調(diào)研預(yù)期的24.6萬(wàn)元低7%。今年下半年，F(xiàn)7還將推出20.99萬(wàn)元的磷酸鐵鋰基礎(chǔ)版；嵐圖的優(yōu)惠更“隱蔽“一些，5月18日，嵐圖汽車(chē)針對(duì)2023上海車(chē)展上市的追光，發(fā)布了一項(xiàng)福利，那就是價(jià)值7.2萬(wàn)元的選裝包限時(shí)0元入手，讓?shí)箞D追光實(shí)現(xiàn)了入門(mén)就是頂配；相較之下，北汽極狐真是“卷”到了極致，5月19日，2022款阿爾法S Hi版換名極狐阿爾法S Hi先行版，配置完全不變的情況下，售價(jià)直降10萬(wàn)元，新車(chē)還限時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送ADS高階包權(quán)益，并承諾為之前以38.89萬(wàn)～42.99萬(wàn)元購(gòu)車(chē)的老車(chē)主全額退差額，此舉不僅開(kāi)了行業(yè)先河，而且還和一些外資品牌形成了鮮明的對(duì)比。

 

以?xún)r(jià)換量行不行

 

正如中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)委員會(huì)主任安慶衡在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪時(shí)所言，首先，高端產(chǎn)品是一家車(chē)企科技水平和研發(fā)實(shí)力的綜合體現(xiàn)，代表著這家車(chē)企的整體能力和品牌形象；其次，從市場(chǎng)端來(lái)看，高端市場(chǎng)目前受到經(jīng)濟(jì)下行的沖擊較小，甚至還保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；第三，只有走向高端化，企業(yè)的盈利能力才能進(jìn)一步提高?；谶@三點(diǎn)原因，自主品牌推出高端產(chǎn)品勢(shì)在必行。但也像他擔(dān)憂(yōu)的那樣，一方面，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)市場(chǎng)相比規(guī)模相對(duì)較小，高端市場(chǎng)更?。涣硪环矫?，很大一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)是因?yàn)槭褂贸杀镜停叨水a(chǎn)品并不符合這一消費(fèi)需求。

 

就目前情況而言，這幾家降價(jià)或變相降價(jià)的自主高端品牌市場(chǎng)表現(xiàn)都不算太好。例如頭頂上汽集團(tuán)和阿里巴巴雙重光環(huán)的智己汽車(chē)，從去年6月交付至今，首款車(chē)型L7的交付量?jī)H6758輛，平均一個(gè)月銷(xiāo)量不到900輛。今年有所進(jìn)步，4月銷(xiāo)量突破了2009輛；起步更早的飛凡同樣境遇不佳，成立4年經(jīng)歷3次改名不說(shuō)，最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，飛凡汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量?jī)H為1342輛，即便4月實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量飛漲，也只是達(dá)到了1248輛；極狐也陷入銷(xiāo)量不及預(yù)期的困境，2022年全年零售銷(xiāo)量?jī)H為11895輛，今年4月雖然銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)59%，但一共只交付了1812輛新車(chē)；對(duì)比之下，盡管嵐圖銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相對(duì)更好看一點(diǎn)，今年4月東風(fēng)嵐圖的零售銷(xiāo)量達(dá)到3339輛，前4個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)9000余輛，但無(wú)論是和造車(chē)新勢(shì)力相比，還是與其他傳統(tǒng)車(chē)企的新能源品牌相比，都算不上“能打”。

 

基于此，這些自主高端品牌“降價(jià)”換市場(chǎng)的做法就不難理解了。不過(guò)，對(duì)此業(yè)內(nèi)人士并不表示贊同：“在過(guò)去十幾年里，自主品牌好不容易摘掉了‘低質(zhì)低價(jià)’的帽子，在高端市場(chǎng)闖出了一條屬于自己的路，哪有再降回去的道理。此外，在產(chǎn)品定位越來(lái)越高的當(dāng)下，降價(jià)未必能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。尤其是比起降價(jià)帶給品牌價(jià)值的損害，短時(shí)間內(nèi)追求銷(xiāo)量帶來(lái)的好處或許更不值一提。”

 

新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)獨(dú)立研究員曹廣平表示，最主要的還是要在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)降本、技術(shù)應(yīng)用上下功夫，在價(jià)格戰(zhàn)之后，靠管理轉(zhuǎn)型把價(jià)格戰(zhàn)打成技術(shù)戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、造血戰(zhàn)才能取得最終勝利。僅僅打產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)、服務(wù)消耗戰(zhàn)、配置堆砌戰(zhàn)不會(huì)起到根本作用。“要知道特斯拉在這幾方面是幾乎不投入成本的，投入越多，我們的差距將越來(lái)越大，無(wú)異于飲鴆止渴。”曹廣平說(shuō)。

 

缺乏多元化產(chǎn)品

 

那么，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，自主高端品牌，尤其是一些發(fā)展不盡如人意的，究竟該怎么做來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可？

 

 

首先是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化。一方面，自主高端品牌應(yīng)當(dāng)推出更多產(chǎn)品，通過(guò)推出不同類(lèi)型、不同價(jià)格、不同功能的汽車(chē)產(chǎn)品，來(lái)更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。這一點(diǎn)其實(shí)從上述4個(gè)品牌就可以看出，飛凡目前旗下僅擁有兩款產(chǎn)品，早期發(fā)布的R7和最近上市的F7，今年銷(xiāo)量回升也是新產(chǎn)品上市后帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，極狐目前也僅有阿爾法T和阿爾法S兩款上市車(chē)型，雖然極狐考拉在上海車(chē)展正式亮相，但還未上市。銷(xiāo)量最高的嵐圖則是產(chǎn)品線最豐富的，從2020年7月品牌發(fā)布至今，共發(fā)布了嵐圖FREE、夢(mèng)想家和追光3款產(chǎn)品，覆蓋了SUV、MPV和轎車(chē)領(lǐng)域，提供了多樣化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。要知道，即便是“不走尋常路”的造車(chē)新勢(shì)力——理想汽車(chē)，之前靠一款產(chǎn)品打天下，現(xiàn)在也推出了理想L7、L8、L9三款產(chǎn)品，并在今年5月單月銷(xiāo)量突破2.8萬(wàn)輛。

 

需要指出的是，產(chǎn)品多元化不僅僅指數(shù)量，還包括產(chǎn)品的科技與配置。業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，以極狐為例，74.5kWh電池容量、500km續(xù)駛能力，9英寸HUD以及不到5米的車(chē)長(zhǎng)和不到3米的軸距，在當(dāng)年新車(chē)發(fā)布的時(shí)候確實(shí)很吸引人，但今天已經(jīng)很難在市場(chǎng)中“出圈”。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，不少產(chǎn)品的續(xù)駛里程都已經(jīng)突破600km，部分甚至達(dá)到700km，而主打與華為合作的智能座艙和智駕系統(tǒng)標(biāo)簽的產(chǎn)品也不少，例如阿維塔11和問(wèn)界M5智駕版，接下來(lái)估計(jì)還會(huì)有超過(guò)10款華為系統(tǒng)新車(chē)型問(wèn)世。“對(duì)于極狐來(lái)說(shuō)，降價(jià)10萬(wàn)元并且給老車(chē)主退差價(jià)，確實(shí)能夠收獲一波消費(fèi)者的好感，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)這個(gè)品牌的好感度，從而起到刺激消費(fèi)的作用，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，這么做也的確是件好事。但真正想要長(zhǎng)期提高市場(chǎng)銷(xiāo)量，這樣做恐怕還不太夠。”該人士認(rèn)為，加大HUD的尺寸也好，優(yōu)化一下其他配置也罷，只有在產(chǎn)品的多元化上下功夫，才能更好地獲得市場(chǎng)認(rèn)可，從而提高市場(chǎng)份額。

 

向特斯拉學(xué)降本增效

 

作為今年國(guó)內(nèi)車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者，特斯拉之所以能夠任性降價(jià)，很大程度上取決于其強(qiáng)大的成本控制能力，而這恰是當(dāng)下國(guó)內(nèi)許多新能源汽車(chē)企業(yè)，尤其是自主高端品牌所欠缺的。

 

一方面，特斯拉不斷壓縮“硬件”成本，例如零部件、電池等，尤其在電池領(lǐng)域，特斯拉垂直整合的程度非常明顯。特斯拉最早與松下深度綁定，使用后者的18650電池，之后雙方聯(lián)合研發(fā)了2170電池，乃至4680電池，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低成本，提高電池性能。規(guī)模擴(kuò)大后，特斯拉開(kāi)放電池供應(yīng)鏈，逐漸引進(jìn)LG新能源和寧德時(shí)代，也就引入了價(jià)格協(xié)商機(jī)制，借此有效降低采購(gòu)成本。2013～2020年，特斯拉電動(dòng)汽車(chē)電池每千瓦時(shí)成本，已從210美元降至100美元。

 

另一方面，特斯拉在智能化和軟件方面做文章，實(shí)現(xiàn)降本增效，能在不犧牲用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，特斯拉的整車(chē)電子電氣架構(gòu)從分布式逐漸走向集中式，不僅可通過(guò)OTA提升服務(wù)附加值，而且能消除硬件冗余，并簡(jiǎn)化線束架構(gòu)，降低成本。另外，特斯拉還應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，確保所有運(yùn)行在Model 3和Model Y上的軟件整合為單個(gè)的邏輯系統(tǒng)，雖然這樣的軟件架構(gòu)相對(duì)比較封閉，但并不妨礙特斯拉通過(guò)軟件自主可控，大大降低整車(chē)開(kāi)發(fā)成本。

 

此外，高效的本土化工廠、高度垂直整合的供應(yīng)鏈和一體壓鑄技術(shù)等，都已為特斯拉構(gòu)筑出同行短期內(nèi)難以逾越的成本“護(hù)城河”。特斯拉官方稱(chēng)，一體化壓鑄技術(shù)可為Model Y節(jié)省約20％的制造成本，這已經(jīng)引來(lái)了其他車(chē)企的效仿，例如蔚來(lái)、小鵬、大眾、沃爾沃等。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉是當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)單車(chē)?yán)麧?rùn)率最高的企業(yè)之一，甚至遠(yuǎn)高于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年汽車(chē)銷(xiāo)售營(yíng)收672.10億元，同比增長(zhǎng)52%。其中，毛利潤(rùn)為208.53億美元，同比增長(zhǎng)53%。從2020年到2022年，特斯拉的毛利率保持了逐年增長(zhǎng)，分別為16.6%、21%、25.6%。

 

“面對(duì)越來(lái)越‘卷’的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，不少車(chē)企都把精力和時(shí)間花費(fèi)在如何超越同級(jí)上，其實(shí)降本增效方面的問(wèn)題也不能忽略。”業(yè)內(nèi)人士指出，即便是自主高端品牌，也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)特斯拉，在提高規(guī)模效應(yīng)和降低成本等方面下苦功，畢竟盈利越高，才能擁有更多生存和發(fā)展的底氣與實(shí)力。

 

先高端后低端行得通嗎

 

中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬曾在談到飛凡汽車(chē)時(shí)指出，智能汽車(chē)領(lǐng)域仍處在以市場(chǎng)導(dǎo)向推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化的階段，飛凡不應(yīng)僅在智艙智駕等技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中“高舉高打”，更應(yīng)把精力放在銷(xiāo)量規(guī)模的提升上。在他看來(lái)，飛凡汽車(chē)的破局點(diǎn)在于上汽集團(tuán)在燃油車(chē)市場(chǎng)多年積累的品牌聲譽(yù)、技術(shù)積淀和體系化的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是上汽和飛凡熟悉且擅長(zhǎng)的賽道。

 

為此，有業(yè)內(nèi)人士建議，也許先中低端后高端的戰(zhàn)略更適合自主品牌，代表性的例子是目前領(lǐng)跑的比亞迪和廣汽埃安，這兩家車(chē)企都是在中低端市場(chǎng)形成產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模之后，才分別發(fā)布了旗下的高端品牌——“仰望”與“昊鉑”，這也被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為更加“務(wù)實(shí)”的發(fā)展路線。

 

 

安慶衡認(rèn)為，發(fā)展高端化產(chǎn)品需要車(chē)企具備牢固的汽車(chē)制造、研發(fā)實(shí)力，在產(chǎn)品力、質(zhì)量、科技創(chuàng)新能力等多方面具備一定的實(shí)力。以比亞迪汽車(chē)為例，最早推出的車(chē)型，就是低端產(chǎn)品，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，也是從e6這類(lèi)低端產(chǎn)品開(kāi)始，慢慢積累、提升，當(dāng)技術(shù)和市場(chǎng)推廣等各方面都達(dá)到一定程度之后，才開(kāi)始推出王朝系列等中高端產(chǎn)品，以及今天的仰望。

 

對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張書(shū)林表示：“中國(guó)自主品牌經(jīng)過(guò)幾十年的積累，有些企業(yè)確實(shí)具備了一定的高端化發(fā)展條件，尤其是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，因?yàn)槠鸩捷^早、積累了豐富的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)實(shí)力。如比亞迪，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域取得了較好的銷(xiāo)量，并取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)效益，順勢(shì)推出高端品牌，也比較容易被消費(fèi)者接受。但并非所有企業(yè)都具備做高端汽車(chē)產(chǎn)品的能力，有些企業(yè)因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品體系支撐，推出的一兩款高端車(chē)型也很難打開(kāi)市場(chǎng)。”

 

業(yè)內(nèi)人士直言，出于讓銷(xiāo)量盡快“上規(guī)模”的考慮，一些高端品牌也可以考慮推出中低端產(chǎn)品，以分?jǐn)傃邪l(fā)成本，畢竟當(dāng)務(wù)之急可能更多在于提高競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大影響力，甚至是活下去，一味“端著”或者“扛著”并不能解決實(shí)際問(wèn)題。

 

“目前，中國(guó)品牌集體向上，推出各種高端品牌，這是一個(gè)非常好的發(fā)展趨勢(shì)，也是中國(guó)品牌自信的表現(xiàn)。尤其應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，在當(dāng)前智能新能源汽車(chē)這個(gè)新賽道，中國(guó)品牌有了一定的積累和實(shí)力，有創(chuàng)新、向上的欲望，發(fā)展高端也迎來(lái)了契機(jī)。但自主品牌發(fā)展高端品牌一定是一個(gè)長(zhǎng)期積累、文化積淀的過(guò)程，不可能一蹴而就。”中國(guó)汽車(chē)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武表示，企業(yè)要賦予品牌充分的物質(zhì)和文化內(nèi)涵，基于對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的研究做充分的準(zhǔn)備，甚至要做好10年為一個(gè)周期的準(zhǔn)備，抱著“馬拉松式”的長(zhǎng)跑心態(tài)，步步為營(yíng)，容不得半點(diǎn)的馬虎。