自主車(chē)企如何打好多品牌戰(zhàn)略這張牌？當(dāng)下，這個(gè)老問(wèn)題依舊存在。
日前，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布沙龍和歐拉兩大品牌正式整合，目前沙龍旗下車(chē)型機(jī)甲龍已入駐歐拉社區(qū)，歐拉App將會(huì)設(shè)立機(jī)甲龍專區(qū)。此舉被看做是長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一步。在去年12月，長(zhǎng)城汽車(chē)就已宣布對(duì)旗下六大品牌進(jìn)行整合。其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克都將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)模式。作為整合的一部分，現(xiàn)任坦克品牌首席執(zhí)行官劉艷釗將兼任魏牌首席執(zhí)行官，現(xiàn)任沙龍品牌首席執(zhí)行官文飛將擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌首席執(zhí)行官。
近幾年，為搶占新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額、推動(dòng)品牌持續(xù)“向上”，多品牌戰(zhàn)略已成為一些車(chē)企的常規(guī)打法。畢竟，“多生孩子好打架”。比如，長(zhǎng)安汽車(chē)有全新電動(dòng)汽車(chē)品牌深藍(lán)、阿維塔，UNI系列也將進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)；吉利汽車(chē)有幾何、極氪等，前不久又推出了銀河品牌；上汽集團(tuán)有智己和飛凡；東風(fēng)汽車(chē)力推嵐圖；比亞迪也發(fā)布了高端品牌仰望，內(nèi)部代號(hào)為“F品牌”的專業(yè)個(gè)性化全新品牌也將于年內(nèi)推出。不過(guò)，車(chē)企的多品牌戰(zhàn)略都還處在初步實(shí)踐階段，其最終效果如何，還需經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
拿沙龍與歐拉兩大品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)行整合已有跡可循。作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下兩大新能源汽車(chē)品牌，兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)都亟待突破。成立于2020年的歐拉品牌，已做出諸多改變，不再只局限定位于女性群體。除了歐拉好貓煥新，還推出了高端車(chē)型芭蕾貓、閃電貓等。沙龍品牌的首款車(chē)型機(jī)甲龍于2021年廣州車(chē)展亮相發(fā)布，但至今仍未有具體的量產(chǎn)信息。按照長(zhǎng)城的說(shuō)法，品牌整合之后，能夠進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同，更好應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，打好全球化、高端化、新能源這三場(chǎng)戰(zhàn)役。事實(shí)上，從“放”到“收”，從多線并行到整合發(fā)展，長(zhǎng)城汽車(chē)因時(shí)制宜調(diào)整品牌戰(zhàn)略，不失為明智之舉。
早在10多年前，自主車(chē)企就實(shí)施過(guò)多品牌戰(zhàn)略。那時(shí)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)正處于高速發(fā)展階段，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車(chē)保有量逐年提升。在這樣的大背景下，自主車(chē)企希望推出更多子品牌、打造更多新車(chē)，獲得更多的市場(chǎng)份額。比如吉利帶來(lái)了全球鷹、帝豪、上海英倫等子品牌，奇瑞也形成了奇瑞、開(kāi)瑞、凱翼和觀致等多品牌運(yùn)作架構(gòu)。不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)，這些車(chē)企在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施中遇到了不少問(wèn)題，其后逐步收縮戰(zhàn)線，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。
如今，隨著電動(dòng)化、智能化浪潮的推進(jìn)和品牌再度沖擊高端化，車(chē)企重拾多品牌戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，后續(xù)隨著市場(chǎng)發(fā)展，車(chē)企根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整已是必然。可以說(shuō)，推出多品牌戰(zhàn)略，底層原因在于搶占先機(jī)與市場(chǎng)；進(jìn)行調(diào)整，則是根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的真實(shí)表現(xiàn)做出的最優(yōu)決策。
目前來(lái)看，車(chē)企進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略發(fā)展還需要考慮以下兩個(gè)方面。
其一，隨著國(guó)補(bǔ)的徹底退出，如今新能源汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展新階段。吉利、比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)的高管都曾表達(dá)過(guò)相似的觀點(diǎn)：中國(guó)汽車(chē)品牌三大機(jī)會(huì)分別在新能源汽車(chē)深度滲透、高端品牌的重新洗牌和出口方面。隨著市場(chǎng)前景逐漸清晰，目標(biāo)逐漸明朗，車(chē)企需要重新考慮多品牌戰(zhàn)略如何形成協(xié)同效應(yīng)，更好地助力競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
其二，對(duì)于車(chē)企來(lái)講，在2023年車(chē)市承壓的大背景下，降本增效、架構(gòu)調(diào)整成為主旋律。目前來(lái)看，自主車(chē)企多品牌戰(zhàn)略在未來(lái)進(jìn)行收縮或成趨勢(shì)。多品牌戰(zhàn)略涉及到內(nèi)部資源分配和確定優(yōu)先級(jí)等問(wèn)題，如何發(fā)展以及如何調(diào)整都需要全面考慮。畢竟，現(xiàn)在很多車(chē)企的多品牌戰(zhàn)略才剛剛啟動(dòng)，不排除今后有的品牌難以持續(xù)，退出市場(chǎng)；也會(huì)有做得好的新品牌脫穎而出。因此，多品牌戰(zhàn)略實(shí)施處于變動(dòng)之中，需要根據(jù)品牌的市場(chǎng)成績(jī)及時(shí)做出調(diào)整。
汽車(chē)市場(chǎng)在不斷變化，車(chē)企是否實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以及如何實(shí)施、如何調(diào)整，都是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。最重要的是，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況做出合適的選擇和取舍。
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