對比去年，排名第一的中升集團總營收為1798.57億元，增長了47.54億元，不過總銷量卻下降了7050輛，而廣匯汽車和利星行則都出現(xiàn)總營收和銷量雙降的情況。不少汽車經(jīng)銷商坦言，2022年是新世紀以來最艱難的一年，但也可能是未來幾年中最好的一年。
中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍在5月26日召開的2023中國汽車經(jīng)銷商大會上表示，對于廣大經(jīng)銷商而言，市場的持續(xù)下行帶來了巨大的生存壓力。從去年百強經(jīng)銷商集團的數(shù)據(jù)來看，出現(xiàn)了營收、利潤等多個維度的下滑，這在以往是罕見的。2023年，中國經(jīng)濟已邁入全力回穩(wěn)復蘇的關(guān)鍵階段，汽車市場也迎來了充滿巨大挑戰(zhàn)和機遇的新常態(tài)。站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，百強經(jīng)銷商所呈現(xiàn)的分化特征更加顯著，接下來向左走還是向右走，是擺在每一位經(jīng)銷商投資人面前的必答題。
汽車流通行業(yè)進入深度調(diào)整期
沈進軍表示，今年，車市沒有如業(yè)界預期那般迎來“開門紅”。從國家統(tǒng)計局和財政部數(shù)據(jù)看，4月，汽車類消費品零售額3620億元，環(huán)比下降15.1％，車輛購置稅213億元，環(huán)比下降9.7％；從中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)來看，1～4月，乘用車零售589.5萬輛，同比下降1.3％。不難看出，汽車市場下行的壓力仍舊很大，復蘇的跡象尚未顯現(xiàn)，消費不振成為當前車市發(fā)展的最大短板。這些跡象也印證了協(xié)會在去年年底的中國汽車流通行業(yè)年會上，對2023年汽車市場給出的三個基本判斷：一是從市場層面看，產(chǎn)能釋放過度與需求相對不足已成為了現(xiàn)階段汽車市場的主要矛盾。當前，汽車供給與需求都在改善，但是需求的恢復相對于供給改善仍顯不足。
二是從產(chǎn)品層面看，傳統(tǒng)燃油車下行已成趨勢，新能源汽車高速增長，進入政策與市場雙輪驅(qū)動的全新發(fā)展階段，此消彼長的趨勢愈發(fā)明顯。
三是今年汽車流通行業(yè)和廣大經(jīng)銷商進入了深度調(diào)整期。伴隨著產(chǎn)品的變化，過去以燃油車產(chǎn)品為主體的經(jīng)銷商，迫切地需要對產(chǎn)品品牌進行“瘦身”，從而達到“強身健體”的目的。經(jīng)銷商需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的特點和狀況，對經(jīng)營的區(qū)域和結(jié)構(gòu)進行量身定制和優(yōu)化調(diào)整。經(jīng)銷商會員也紛紛向協(xié)會提出，希望能夠建立合理有序的品牌退出機制，來應(yīng)對深度調(diào)整期所帶來的市場優(yōu)勝劣汰。
面對嚴峻的生存考驗，沈進軍指出，惟有以變革方能實現(xiàn)破局，希望經(jīng)銷商能夠充分發(fā)揮好自身在誠信經(jīng)營和品牌口碑，以及在打造新車、二手車全生命周期閉環(huán)等方面所具備的獨特的渠道價值和服務(wù)優(yōu)勢。
首先，經(jīng)銷商要充分利用好政策紅利，全力推動二手車業(yè)務(wù)。換購已成為當前汽車市場第一大需求，而制約二手車行業(yè)發(fā)展的政策性瓶頸已經(jīng)全面破除，品牌經(jīng)銷商做強二手車經(jīng)銷業(yè)務(wù)具備了條件。
其次，經(jīng)銷商要全面擁抱新能源，順勢而變打造與時俱進的銷售服務(wù)新模式。持續(xù)攀升的市場占有率表明，新能源汽車的主動消費時代已經(jīng)到來。經(jīng)銷商要深度理解新能源汽車消費模式與用戶場景，積極參與到新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的投資和布局之中。
再次，經(jīng)銷商要牽住數(shù)字化“牛鼻子”，實現(xiàn)精益化運營，推動用戶價值增長。汽車市場數(shù)字化場景與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在提擋加速，經(jīng)銷商必須以數(shù)字化構(gòu)建業(yè)務(wù)與市場融合的新生態(tài)，將核心競爭力聚焦到優(yōu)化客戶體驗、提升運營能力、實現(xiàn)降本增效上。
第四，經(jīng)銷商要以新零售驅(qū)動線上線下深度融合，通過線上整合車機端、客戶端、品牌端，實現(xiàn)選車賣車、云服務(wù)的全鏈條場景，通過線下體驗空間和服務(wù)門店，實現(xiàn)車輛交付、用車服務(wù)的無縫連接。
總營收和新車銷量首次雙降
在最難的2022年，有著行業(yè)風向標意義的百強經(jīng)銷商到底表現(xiàn)如何？中國汽車流通協(xié)會副秘書長兼國際合作部主任文思婧通過一系列數(shù)據(jù)展開分析。她表示，從百強經(jīng)銷商集團總營收和新車銷量看，首次出現(xiàn)同比雙降。去年，我國新車銷量實現(xiàn)1.9％的增幅，但進一步分析可以看出，新能源汽車銷量增幅達到90％，燃油車銷量則下降了13％。百強汽車經(jīng)銷商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年在百強集團中豪華車銷量占比為52％，新能源汽車占比為15％，但到了2022年，豪華車銷量占比下降到23％，新能源汽車占比上升到45％。顯然，去年百強經(jīng)銷商集團在新能源汽車銷售領(lǐng)域已然開始發(fā)力。
另外，從渠道方面看，2022年百強經(jīng)銷商新增了469家店，增速為7.7％，高于全行業(yè)6.3％的增速。而從增長趨勢看，新能源汽車品牌4S店數(shù)量增長最為明顯。比如，永達集團去年拿到55家品牌4S店，其中47家都是新能源汽車品牌。而全行業(yè)在2022年新增了3738家店，其中豪華品牌4S店占5％，新能源汽車4S店占58.6％。
文思婧建議，在網(wǎng)絡(luò)布局上，經(jīng)銷商首先要明確自身的特點和優(yōu)勢，要為消費者提供差異化服務(wù)，建立自己品牌的“護城河”。其次是在選擇品牌時要做全盤考量，在市場不景氣的階段及時調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)以及區(qū)域結(jié)構(gòu)。要審時度勢，擁抱新能源，同時找準主戰(zhàn)場，找到集團經(jīng)營規(guī)模與盈利的平衡點。
此外，2022年百強經(jīng)銷商總毛利率、新車、二手車和售后毛利率呈現(xiàn)下滑，尤其是新車毛利率從6.8％下降到2.7％，降幅達到60％；二手車毛利率從10.7％，下降到8.5％。2022年大浪淘沙之下，有人黯然離場，也有人依舊笑傲江湖。
文思婧在回顧2022年時表示，汽車經(jīng)銷行業(yè)遭遇超長封控期，百強經(jīng)銷商單店收入、員工績效、獎金提成都受到非常大的影響。如何降本增效，是目前經(jīng)銷商最重要的難題。在經(jīng)濟大環(huán)境不好的情況下，百強經(jīng)銷商集團投資人依舊為行業(yè)貢獻了45.6萬個就業(yè)崗位。在百強經(jīng)銷商單店人數(shù)并沒有明顯上浮的情況下，集團的總?cè)藬?shù)有明顯上漲，主要源于去年新開店帶來了人員增長，但是人員平均薪酬不可避免地出現(xiàn)了下降。
百強經(jīng)銷商集團基盤客戶依舊穩(wěn)步上漲，活躍客戶連續(xù)兩年下降。近兩年，經(jīng)銷商集團都在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，利用短視頻、公眾號等方式打造私域流量池。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，私域流量帶給百強經(jīng)銷商的銷量約占10％，個別頭部企業(yè)甚至可達25％以上，可見抓住用戶才是經(jīng)銷商集團自己最寶貴的核心資產(chǎn)。
為了鼓勵百強經(jīng)銷商做大做強，中國汽車流通協(xié)會還從企業(yè)規(guī)模、盈利、效率、客戶4個維度篩選出五星級經(jīng)銷商集團。根據(jù)營收規(guī)?？?，500億元以上的五星級經(jīng)銷商集團有中升、利星行、永達；200億～500億元的有運通、美東、大昌行、廣物汽貿(mào)；100億～200億元的有潤華、威佳、華宏、捷通達；100億元以下的有南菱、佳鴻、金島、江蘇華海、沈陽大眾。對五星級經(jīng)銷商集團進一步分析不難看出，其在汽車行業(yè)處于下行期表現(xiàn)依舊穩(wěn)健。究其原因，降本增效、客戶運營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是他們應(yīng)對行業(yè)風險時的致勝法寶。
科學合理制定渠道規(guī)劃和退出機制
特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾說：未來購買沒有自動駕駛能力的燃油汽車，就像是今天騎馬上班和使用翻蓋手機。
未來的電動汽車將是存儲和消納綠色能源的基本單元，是智能交通、智慧城市的基本單位，是人工智能、5G的重要載體，是將新一代移動通信、共享出行鏈接在一起的節(jié)點，從而推動能源革命、信息革命、交通革命和消費革命交融協(xié)同，很大程度上將破解長期困擾我國的能源、環(huán)境、城市交通等痛點和難點問題。
中國汽車流通協(xié)會會長助理王都表示，毫無疑問，新能源汽車將是未來汽車的發(fā)展方向。隨著滑板底盤、輪轂電機等技術(shù)快速發(fā)展，在智能網(wǎng)聯(lián)的加持下，汽車將不僅僅是交通工具，更趨于升級成各種生活場景。在可預見的時間內(nèi)，新能源汽車不會完全替代燃油車，但是會保持高速增長的勢頭，預計2025年我國新能源汽車銷量滲透率將達到50％，占汽車整體保有量為15％。2030年，我國新能源汽車銷量滲透率上升到70％，保有量為38％。2035年滲透率將達到80％，保有量達到60％。
值得注意的是，我國新能源汽車市場發(fā)展過快也暴露出一些問題。在新能源汽車風口上，部分車企抱著短期逐利的心態(tài)投入到造車洪流之中，但卻沒有強大的技術(shù)作為支撐，這是違背汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。近期，中國汽車流通協(xié)會正在推動廠家建立對經(jīng)銷商超合理庫存的動態(tài)補償機制，制定科學合理的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃和退出機制。
中國汽車流通協(xié)會認為，當前汽車市場變化迅速，而新能源汽車市場規(guī)模正在迅速擴張，汽車流通行業(yè)要根據(jù)市場變化，對現(xiàn)有的經(jīng)銷模式做出相應(yīng)的調(diào)整。尤其需要重視的是，大范圍基礎(chǔ)性的問題會在新能源汽車領(lǐng)域中出現(xiàn)，有可能給行業(yè)造成巨大震蕩，甚至造成不良的社會影響。
總體來說，新能源汽車的未來走勢是積極向好的，燃油車在一段時間內(nèi)仍將占據(jù)一定的市場份額，經(jīng)銷商作為汽車流通的關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)鍵問題在于如何在劇烈的市場更新迭代中明確自己的路線定位，優(yōu)化自己的經(jīng)銷模式，守正創(chuàng)新，順勢而上。
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新能源汽車大漲，讓自主品牌經(jīng)銷商痛并快樂著
沒有比較就沒有傷害。但沒有比較，也難以知道不足，從而無法進步。如果汽車經(jīng)銷商不了解品牌及其廠家的興衰趨勢，不知道自己在行業(yè)中經(jīng)營能力的高低，就無法控制經(jīng)營風險，做不到通過行業(yè)對標，發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時補齊短板。
在2023中國汽車經(jīng)銷商大會上，凱達卓越發(fā)布了《2023中國汽車品牌競爭力指數(shù)研究報告》（以下簡稱《報告》）就上述經(jīng)銷商關(guān)心的問題給出了答案?！秷蟾妗窂牟煌S度對當前市場上的汽車品牌進行分類，按照國別分為中系、歐系、美系、日系和韓系，按照品牌級別分為豪華、主流合資和自主品牌。
自主品牌銷量整體增長
凱達卓越負責人王春燕介紹，從2022年銷量增長率看，將紅旗置于豪華品牌分組，那么中系品牌銷量去年獲得了6％的增長，韓系品牌銷量下降34.5％，美系品牌下降11.1％。豪華品牌銷量在2022年也開始掉頭向下，降幅為2％；主流合資品牌銷量降幅為11.9％；自主品牌實現(xiàn)了6.4％的增長。
對比燃油車和新能源汽車數(shù)據(jù)看，2022年燃油車銷量增長率為-13.4％，新能源汽車銷量增長率為90％。從主流合資品牌看，廣汽豐田不僅銷量高，且增速快，增幅達到30％。另外，一汽-大眾、一汽豐田的銷量增幅高于同級品牌增長均值。
在新能源汽車板塊，比亞迪、特斯拉和五菱的銷量大幅領(lǐng)先其他品牌。從銷量增幅看，力帆、合創(chuàng)、AITO和極氪的銷量增長率超過500％。
王春燕指出，在品牌綜合競爭力榜單中，模型的建立參考了國資委的績效綜合評估模型，增加了定量和定性兩部分。定量部分不僅包括企業(yè)財務(wù)指標、運營指標和人效指標，還包括盈利能力、運營效率、管理能力方面的指標。從豪華、主流合資和自主品牌看，得到8分以上只有奔馳、保時捷、寶馬、雷克薩斯、賓利和勞斯萊斯。自主品牌中表現(xiàn)非常好的比亞迪、長安、廣汽以及主流合資品牌中的豐田、本田、大眾依舊沒有達到8分以上。
除中系外總毛利率均下降
汽車經(jīng)銷商集團運營評價指標分為財務(wù)指標、資產(chǎn)指標、運營指標、人效指標。從經(jīng)營不同系別的4S店總毛利率看，歐、美、日、韓、中5個系別中，除了中系外，其他系別4S店總毛利率均呈現(xiàn)明顯下降。其中，歐系由于豪華品牌占比較多依然最高，為7.9％，中系升至第三，韓系以6.3％墊底。受益于新能源汽車的強勢增長，自主品牌總毛利率獲得同比小幅上漲，達到7％，但即便如此依然不容樂觀。
總費用率是財務(wù)指標的重要組成部分之一。2022年除經(jīng)營中系品牌的4S店之外，其他品牌4S店總費用率均有不同程度的下降。經(jīng)營自主品牌的4S店總費用率有所上升，主要是因為銷量和收入的提高帶來了銷售管理費用的增加。
從稅前利潤率看，盡管歐系品牌高于其他系別，達到2.1％，但是同比2021年依然降低了30％。中系品牌的稅前利潤率小幅上漲，達到1.3％，超過了韓系品牌。自主品牌也拉近了與主流合資品牌的差距。
評價4S店的資產(chǎn)指標包括資產(chǎn)回報率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)負債率。投資人在選擇品牌時都希望得到更高的資產(chǎn)回報率，但是2022年，盡管歐系品牌的資產(chǎn)回報率超過了日系品牌，達到4.7％，但同比依然降低44％，可見汽車經(jīng)銷行業(yè)的形勢非常嚴峻。從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況看，除了韓系和美系品牌外，其他品牌變化不大，收入和資產(chǎn)均呈現(xiàn)降低，說明經(jīng)銷商拿出了相關(guān)舉措主動規(guī)避運營風險。2022年，各細分系別經(jīng)銷商資產(chǎn)負債率同比均有所提升，由于2022年經(jīng)銷商對新能源品牌的投資集中在自主品牌，所以中系、自主品牌4S店負債率提升幅度更高。
自主品牌零服吸收率過低
從售后毛利率和零服吸收率構(gòu)成的運營管理指標可以看出，美系售后毛利率高達45.1％。究其原因，一是售后保養(yǎng)費用相對較高，二是對備件管理比較到位。從品牌級別來看，豪華品牌的售后毛利率最高，為43.9％；自主品牌的售后毛利率最低，為40.2％。從國別看，韓系收益于品牌網(wǎng)點整合，零服吸收率最高，為73.9％，中系最低，為31.7％。值得注意的是，自主品牌在銷售盈利方面拉近了與豪華品牌的差距，但從售后服務(wù)的盈利能力上看還與豪華品牌存在巨大差距。豪華品牌零服吸收率達到75％，但自主品牌僅為31.9％。
從年度活躍客戶的占比看，中系近兩年的熱銷帶來了年度活躍客戶占比的提高，以39.1％排在首位，其次是日系，得益于客戶服務(wù)比較到位。
從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)看，美系品牌最高，為54.5天，這是由其產(chǎn)品供應(yīng)決定的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)不太吻合，所以導致庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。日系產(chǎn)品供應(yīng)的匹配性、市場節(jié)奏更合理，因此周轉(zhuǎn)最快。
從人員管理指標看，中系品牌4S店員工薪酬絕對值排在首位。王春燕認為，這歸結(jié)于市場對人才的需求還不匹配。中系品牌未來的發(fā)展形勢會越來越好，應(yīng)在員工培養(yǎng)和薪酬待遇方面加強關(guān)注并加以優(yōu)化。在中系品牌4S店中，員工薪酬占比為47.7％，處于較高水平。另外，自主品牌4S店員工薪酬占比46.8％，高于豪華品牌和主流合資品牌。
