但5月伊始，特斯拉卻出人意料地漲了兩次價(jià)，不禁讓人疑惑，特斯拉此番舉動(dòng)是否為了止住下跌的股價(jià)，又能否力挽狂瀾？
市場(chǎng)信心不足 特斯拉股價(jià)大跌
從公布了令市場(chǎng)失望的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以來(lái)，特斯拉的市值在5個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)了840多億美元。僅在4月，特斯拉的股價(jià)就下跌了26％以上。特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克甚至暗示，特斯拉將繼續(xù)降低價(jià)格，以吸引潛在買家，這讓投資者尤為不安。
回看這兩年特斯拉的股市表現(xiàn)，可謂跌宕起伏。過(guò)去一年，特斯拉的股價(jià)暴跌65％，估值在今年1月初跌至約3400億美元。此后，特斯拉的股價(jià)在兩個(gè)月內(nèi)迅速上漲，市值飆升至逾6700億美元。但由于特斯拉第一季度的銷量和業(yè)績(jī)表明降價(jià)并未像預(yù)期的那樣提振需求，該公司的股價(jià)開(kāi)始再度下降。
今年年初，特斯拉掀起了一波降價(jià)熱潮，攪亂了整個(gè)新能源車市，各家車企紛紛跟著“卷”起來(lái)，特斯拉更是降到了歷史最低價(jià)。然而距其上次大規(guī)模降價(jià)僅僅時(shí)隔一個(gè)月，這場(chǎng)混戰(zhàn)余波還未消，特斯拉又出其不備地宣布漲價(jià)了，打了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一個(gè)措手不及。
5月2日，大家正沉浸于3年來(lái)第一個(gè)自由出行的黃金假期，特斯拉中國(guó)毫無(wú)任何征兆地突然宣布漲價(jià)，旗下兩款熱銷車型Model 3和Model Y均上漲約2000元，算是一波微調(diào)。全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價(jià)19000元。調(diào)整后，Model S起售價(jià)808900元，Model X起售價(jià)898900元。此次漲價(jià)不止針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，還針對(duì)全球市場(chǎng)。雖然漲幅不大，但這波“象征性”漲價(jià)背后卻蘊(yùn)含了多重意義。
在年初那波降價(jià)后，特斯拉一舉交付11.8萬(wàn)輛新車，刷新了歷史交付紀(jì)錄，但這也讓投資者對(duì)馬斯克降價(jià)策略的擔(dān)憂達(dá)到了頂點(diǎn)。華爾街分析師們坐不住了，對(duì)特斯拉“低價(jià)走量”的策略表達(dá)了不看好的態(tài)度，紛紛下調(diào)對(duì)其股票的目標(biāo)價(jià)。
高盛將特斯拉目標(biāo)價(jià)從250美元下調(diào)至230美元；德意志銀行將目標(biāo)價(jià)從250美元下調(diào)至200美元；摩根士丹利將目標(biāo)價(jià)從220美元下調(diào)至200美元；花旗將目標(biāo)價(jià)從192美元下調(diào)至175美元；摩根大通將目標(biāo)價(jià)從120美元下調(diào)至115美元。
其實(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的信心不足并不難以理解。自2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，特斯拉多款車型經(jīng)歷了多達(dá)10余次降價(jià)。Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版經(jīng)過(guò)多次降價(jià)，從上市的時(shí)候價(jià)格32.8萬(wàn)元降到今年1月的價(jià)格22.99萬(wàn)元，降了9.81萬(wàn)元。Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版從發(fā)布時(shí)的28.07萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)幾輪漲價(jià)，最高漲到31.69萬(wàn)元，到今年2月降到26.19萬(wàn)元，相較發(fā)布價(jià)格，降了1.88萬(wàn)元。
Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，盡管特斯拉大幅降價(jià)，但提振銷量仍面臨挑戰(zhàn)，價(jià)格彈性似乎低于特斯拉的預(yù)期。只靠降價(jià)的銷售行為，將削弱行業(yè)（包括特斯拉）的盈利能力。于是，由此帶來(lái)的股價(jià)下跌間接折射出了投資者們的焦慮與不安。
漲價(jià)與降價(jià)背后的博弈邏輯
大降之后迎來(lái)小漲，似乎是特斯拉的一種銷售策略。凱聯(lián)資本產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)由天宇指出，2000元的漲價(jià)幅度，不足特斯拉1％的利潤(rùn)率，對(duì)它的毛利率拉升非常有限。顯然，特斯拉漲價(jià)目的不是為了多掙錢，這一舉措可以理解為特斯拉對(duì)消費(fèi)者觀望情緒的“博弈性回應(yīng)”。給更多等待進(jìn)一步降價(jià)的消費(fèi)者潑了一盆涼水，同時(shí)也給投資者們吃下一顆定心丸：能降、也能漲，特斯拉的市場(chǎng)影響力不減。
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車獨(dú)立研究者曹廣平認(rèn)為，特斯拉的每次調(diào)價(jià)基本上是按照“預(yù)期銷量—現(xiàn)有產(chǎn)能—綜合利潤(rùn)—資金需求—競(jìng)爭(zhēng)需要”等因素來(lái)考量的，與其他行業(yè)的商業(yè)行為是相同的，總體上利大于弊。
而且此次特斯拉表面看起來(lái)是漲價(jià)，但細(xì)細(xì)一品，其實(shí)它是在變相降價(jià)，隨著Model 3和Model Y的漲價(jià)，Model S和Model X中國(guó)售價(jià)也上調(diào)了19000元，但其同時(shí)增加了3年或6年免費(fèi)超級(jí)充電權(quán)益，相當(dāng)于為消費(fèi)者省了27000元，同時(shí)還更深度地綁定了用戶。
“特斯拉是懂營(yíng)銷的。”由天宇調(diào)侃表示，他們并不真的在意這番漲價(jià)帶來(lái)的收益，這次漲價(jià)可能都不如降價(jià)帶來(lái)的收益多。他指出，此前特斯拉大幅降價(jià)可能更多出于兩方面的考量，一方面，去年以來(lái)，特斯拉的增長(zhǎng)已經(jīng)略顯乏力，通過(guò)降價(jià)吸引購(gòu)買、擴(kuò)大銷量，保證訂單的穩(wěn)定性，特斯拉能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，并逐步提升市場(chǎng)占有率；另一方面，特斯拉吹響“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角，極大地刺激了中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)這樣的方式倒逼一些車企出局，這可能也是特斯拉的目的。
薄利多銷的策略在如今的汽車市場(chǎng)依舊好用，特斯拉被稱為成本控制“狂魔”。本土化生產(chǎn)后，特斯拉通過(guò)進(jìn)一步提升工藝制造，將成本控制在行業(yè)極低水平，產(chǎn)量擴(kuò)大后，全球銷量規(guī)模達(dá)到40％，利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在毛利率20％以上，去年一季度甚至一度沖到30％。由天宇指出特斯拉的利潤(rùn)水平其實(shí)非?？捎^。“特斯拉只有4個(gè)系列產(chǎn)品、2個(gè)主力產(chǎn)品，生產(chǎn)集中，在一體化壓鑄工藝、完備的零部件供應(yīng)的支持下，成本得到了很好的控制。因此降價(jià)對(duì)于特斯拉而言，只是降低了一點(diǎn)利潤(rùn)率，對(duì)其整體生產(chǎn)和研發(fā)投入影響微乎其微。”他說(shuō)。
在曹廣平看來(lái)，特斯拉的產(chǎn)品性價(jià)比目前高于競(jìng)品，所以降價(jià)的主動(dòng)性、頻次和幅度往往超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，特斯拉可以憑借產(chǎn)品售后的智能化OTA升級(jí)來(lái)獲得利潤(rùn)，所以原則上其產(chǎn)品包括預(yù)埋的硬件，可以零利潤(rùn)甚至賠錢銷售。
但是這樣的定價(jià)策略也不是完全沒(méi)有負(fù)面影響，曹廣平補(bǔ)充表示，首先，這會(huì)傷害特斯拉自己的利潤(rùn)率；其次，這可能會(huì)造成一部分用戶持幣觀望等待繼續(xù)降價(jià)；再次，刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡快做出產(chǎn)品策略調(diào)整等，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)早出現(xiàn)白熱化；最后，產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，使得用戶不再視車輛為高保值率商品，逼退了部分希望車輛穩(wěn)定保值的用戶。
尋求其他利潤(rùn)抓手
一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)對(duì)特斯拉有著截然不同的態(tài)度，盡管一眾極客都成為了特斯拉的忠實(shí)擁躉，但這也不妨礙資本市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的質(zhì)疑和不看好。
“馬斯克和特斯拉在美國(guó)資本市場(chǎng)也一直面臨較大的爭(zhēng)議，支持特斯拉和不看好特斯拉的人都不在少數(shù)，馬斯克的個(gè)人風(fēng)格也決定了特斯拉并不會(huì)像美國(guó)大多數(shù)商業(yè)公司一樣發(fā)展。”由天宇表示，“華爾街的金融家們也是這樣認(rèn)為的。它不完全符合華爾街對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)的一慣性預(yù)期，因此二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于馬斯克和特斯拉的投資預(yù)期也會(huì)產(chǎn)生較大的波動(dòng)。”
但顯而易見(jiàn)的是，馬斯克似乎并不是會(huì)被這些觀點(diǎn)束縛的人。正如特斯拉“宏圖篇章3”所表述的那樣，特斯拉的終極目標(biāo)不僅是造車，更不僅是為了盈利，馬斯克的宏圖在于探索一條通向“地球如何走向完全可再生能源”之路。所以接下來(lái)，特斯拉無(wú)論是繼續(xù)降價(jià)還是會(huì)接著漲價(jià)，業(yè)內(nèi)人士都不會(huì)驚訝。但可以確定的是，特斯拉還有足夠多的后手可以保證其利潤(rùn)率的穩(wěn)定。
第一，在制造工藝方面，有消息表明特斯拉的新制造工藝上線，將大大提升生產(chǎn)效率，減少時(shí)間成本，可讓制造成本下降30％～50％；同時(shí)4680電池的規(guī)模化上車，可以進(jìn)一步壓縮電池成本。未來(lái)特斯拉甚至能做到價(jià)格在15萬(wàn)元都有利潤(rùn)空間。第二，在產(chǎn)品方面，隨著特斯拉純電重卡Semi的陸續(xù)交付，發(fā)力商用車領(lǐng)域可能為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)可觀收益。第三，當(dāng)智能車輛開(kāi)始普及，特斯拉的付費(fèi)訂閱服務(wù)也有機(jī)會(huì)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在由天宇看來(lái)，前兩點(diǎn)措施可以在一年內(nèi)快速提升特斯拉的盈利能力，而第三點(diǎn)則需要較長(zhǎng)時(shí)間鋪墊。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，特斯拉大幅漲價(jià)的可能性并不大，仍然會(huì)因?yàn)槟承┰铣杀镜膭×也▌?dòng)而做出結(jié)構(gòu)性調(diào)整。一旦塵埃落定，特斯拉的股價(jià)反彈可能只是時(shí)間問(wèn)題。
