首先是在開年的元旦前后，伴隨著延續(xù)了13年的國(guó)家新能源汽車財(cái)政補(bǔ)貼正式退出歷史舞臺(tái)，加上缺芯少電、原材料成本上漲等因素影響，除特斯拉之外的許多新能源車企迎來(lái)了一波官宣漲價(jià)潮。

然而伴隨著特斯拉的又一次官宣大降價(jià)，一些自主新能源車企又陸續(xù)降價(jià)，或者變相進(jìn)行了降價(jià)促銷。

除了用財(cái)報(bào)給中國(guó)新能源車企上了一課之外，特斯拉降價(jià)的威力影響或許更大。

特斯拉的大降價(jià)已經(jīng)助其在1月收獲了明顯戰(zhàn)績(jī)。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是漲還是降，都正陷入價(jià)格調(diào)整的兩難境地。

2023年的這一仗，不好打。

01 從漲價(jià)潮到降價(jià)潮 

今年以來(lái)，新能源汽車的價(jià)格調(diào)整動(dòng)作頻頻。據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，有20多家新能源車企對(duì)旗下多款新能源車型進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

◆部分新能源車企2023年調(diào)價(jià)情況◆

根據(jù)公開信息整理 制表：趙玲玲

“車企在（元旦）節(jié)前宣布的漲價(jià)主要是為了沖銷量，督促客戶下單，可以說(shuō)是‘號(hào)稱’漲價(jià)。”電車人產(chǎn)業(yè)平臺(tái)創(chuàng)始人馬前程對(duì)記者說(shuō)。

綜合來(lái)看，元旦前后不少企業(yè)采取的是限時(shí)保價(jià)策略來(lái)進(jìn)行促銷，就算是官宣漲價(jià)的企業(yè)，也不乏“具體調(diào)價(jià)措施另行通知”的用詞。

“對(duì)于一些比較暢銷的車型來(lái)說(shuō)，用‘即將漲價(jià)’的話術(shù)來(lái)促使消費(fèi)者提前下定是不少銷售的‘套路’。而特斯拉帶頭的漲漲降降也讓消費(fèi)者意識(shí)到，傳統(tǒng)的價(jià)格政策并非不會(huì)變化。所以對(duì)于新能源車型的調(diào)價(jià)，大家也變得更容易接受了。”三肇精品車行銷售經(jīng)理王兆興對(duì)記者說(shuō)。

自主品牌漲價(jià)的余音還未散去，特斯拉就官宣了大幅降價(jià)。1月6日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型大幅降價(jià)，降幅最高可達(dá)3.6萬(wàn)元。Model 3起售價(jià)由26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元；Model Y起售價(jià)由28.89萬(wàn)元降至25.99萬(wàn)元。

對(duì)于特斯拉年前的降價(jià)，不少新能源車企還能“淡定”喊漲，但面對(duì)其此次如此豪放的大降價(jià)，是無(wú)論如何坐不住了。這似乎是推倒了新能源汽車市場(chǎng)的降價(jià)多米諾骨牌，多家新能源車企以價(jià)格補(bǔ)貼、膨脹金、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等多種形式進(jìn)行促銷。

猛烈攻勢(shì)下，就連標(biāo)榜絕不降價(jià)的蔚來(lái)也被“打臉”了。近日，多渠道消息稱，針對(duì)庫(kù)存一代車型，蔚來(lái)最高降幅超過(guò)10萬(wàn)元。雖然在2月6日的媒體溝通會(huì)上，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪表示不同的車、不同的條件折扣不同，部分媒體有“過(guò)度解讀”的嫌疑。但是其以“清庫(kù)存”的方式進(jìn)行價(jià)格松動(dòng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌曾表示，特斯拉降價(jià)不奇怪，但蔚來(lái)絕不降價(jià)，這是蔚來(lái)的原則。

也有一些車企還是堅(jiān)守自己原有的價(jià)格體系，比如大眾、保時(shí)捷、雷諾、通用等外資品牌。

1月30日，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官Oliver Blume在接受外媒采訪時(shí)表示，大眾不會(huì)參與特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)。“我們有明確的定價(jià)策略，并專注于可靠性。我們相信我們的產(chǎn)品和品牌的實(shí)力。”他說(shuō)。此外還有消息稱，保時(shí)捷品牌甚至正考慮將其電動(dòng)車的價(jià)格提高6%。

寶馬中國(guó)也于近日傳出漲價(jià)消息，2月1日起部分車型調(diào)價(jià)，包括燃油車和新能源車型。其中新能源車型的價(jià)格調(diào)整具體為：寶馬i3全系漲價(jià)4000元，寶馬iX3全系漲價(jià)5100元，寶馬i4漲幅為10000-20000元。

02 以價(jià)換量的無(wú)奈之舉 

在馬前程看來(lái)，雖然每家企業(yè)的價(jià)格策略不同，但底層邏輯與核心關(guān)鍵是一樣的，即“沒(méi)訂單會(huì)死，但虧損未必會(huì)死。”

這個(gè)邏輯在引領(lǐng)行業(yè)價(jià)格波動(dòng)的特斯拉身上同樣適用。從去年10月開始，特斯拉沖年底銷量的意圖非常明顯：銷量“頭牌”車型Model 3和Model Y降價(jià)，其中Model 3最高降幅1.8萬(wàn)元，Model Y最高降幅3.7萬(wàn)元。此外，特斯拉再次推出現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案。

加上春節(jié)前的最新一次降價(jià)促銷，特斯拉的訂單量迎來(lái)大豐收。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月批發(fā)銷量預(yù)估為6.6萬(wàn)輛，較12月批發(fā)銷量增長(zhǎng)18.4%，成為1月份為數(shù)不多銷量增長(zhǎng)的新能源車企。

當(dāng)前，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型起售價(jià)已創(chuàng)史上新低，與眾多同類車型處于相近的價(jià)格區(qū)間，壓力已經(jīng)給到自主車企這邊。

湘財(cái)證券發(fā)布的研報(bào)指出，特斯拉作為行業(yè)標(biāo)桿，其產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)影響其他新能源汽車企業(yè)的生存空間，特斯拉降價(jià)促銷勢(shì)必加劇競(jìng)爭(zhēng)。

“（特斯拉）降價(jià)肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)一定吸引力，特別是本身特斯拉的車型就一直被當(dāng)作是對(duì)標(biāo)。對(duì)本就想買特斯拉的人來(lái)說(shuō)，降價(jià)幫助持幣等待的人下定了決心。更為重要的是，在多個(gè)品牌車型中猶豫的人群轉(zhuǎn)向了購(gòu)買特斯拉。”王兆興對(duì)記者說(shuō)。

這從1月份的銷量上也有所體現(xiàn)。與特斯拉的開年“狂飆”相比，交付量數(shù)據(jù)顯示， 1月，蔚來(lái)、哪吒、小鵬汽車、零跑、埃安等多家頭部新勢(shì)力車企出現(xiàn)銷量同比、環(huán)比雙下滑，同比跌幅在2成至6成，市場(chǎng)被搶的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。

王兆興指出，雖然新能源車企的調(diào)整價(jià)格策略不同，但目的卻殊途同歸，就是用更小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)更多的收益，以價(jià)換量將成為車企的無(wú)奈之舉。

某初創(chuàng)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人梁健（化名）也表示了類似的看法，對(duì)于一些新勢(shì)力電動(dòng)車企來(lái)說(shuō)，保持訂單增長(zhǎng)是未來(lái)能夠繼續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。“蔚來(lái)汽車近段時(shí)間的‘降價(jià)’實(shí)際上就是去庫(kù)存，爭(zhēng)取新訂單。”他說(shuō)。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇對(duì)記者坦言，對(duì)于一些車企來(lái)說(shuō)，不降價(jià)也沒(méi)有盈利，如果銷量再下滑，那么融資的邏輯也沒(méi)有了，所以降價(jià)保銷量還有生的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于大眾、雷諾、寶馬等外資品牌的保價(jià)或調(diào)價(jià)邏輯，馬前程認(rèn)為：“還是那個(gè)銷量以及生存的邏輯，對(duì)部分外資品牌來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有較大的生存壓力，也就還沒(méi)有必要血拼。”

03 價(jià)格戰(zhàn)到生存戰(zhàn) 

在去年底的廣州車展上，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南坦言：“2023年新能源汽車將進(jìn)入淘汰賽。”

毫無(wú)疑問(wèn)，后補(bǔ)貼時(shí)代，新能源汽車賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。梁健指出，新能源汽車補(bǔ)貼退坡將“刷”掉一批企業(yè)，促使行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)之后，眾多新能源車企將進(jìn)入生存戰(zhàn)。

“不少車企車本身就在扛著成本上漲，甚至賣一輛虧一輛的壓力，再繼續(xù)降價(jià)，對(duì)品牌以及企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的沖擊也無(wú)法忽視。”梁健說(shuō)。

李金勇對(duì)記者表示，特斯拉降價(jià)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的。一是讓大家看清了特斯拉還有利潤(rùn)，二是特斯拉通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用，還有價(jià)格下降的空間。在這種預(yù)期之下，消費(fèi)者的觀望情緒會(huì)更多，其他主機(jī)廠的壓力也會(huì)更大。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔對(duì)記者表示，接下來(lái)，新能源汽車行業(yè)也將持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，集中度將進(jìn)一步提高，末尾企業(yè)將淘汰出局，而頭部企業(yè)的盈利能力有望增強(qiáng)。

“在整個(gè)汽車市場(chǎng)上，中國(guó)車企算是后來(lái)者，后來(lái)者的主要任務(wù)就是搶市場(chǎng)份額，獲取全球市場(chǎng)地位。這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)之前，利潤(rùn)要往后放。比亞迪的策略是正確的，低利潤(rùn)搶市場(chǎng)份額，直到進(jìn)入全球前幾名。”馬前程說(shuō)，“特斯拉必然也會(huì)這么干。階段性的高利潤(rùn)，是為了提升資本市場(chǎng)估值，得到階段性融資，融完錢，就會(huì)繼續(xù)血拼市場(chǎng)。”

馬前程進(jìn)一步指出，新能源汽車市場(chǎng)車企數(shù)量眾多，而且還不斷有新進(jìn)入者。目前來(lái)看，大家爭(zhēng)奪的還主要是燃油車市場(chǎng)，新能源汽車市場(chǎng)大概還有3年的窗口期，還有一定機(jī)會(huì)。如果到了新能源汽車內(nèi)卷時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更慘烈。

“（競(jìng)爭(zhēng)中）沉淀下來(lái)的才是最具價(jià)值的，才是未來(lái)幾十年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的核心力量。在淘汰賽中最后的勝者是真正的強(qiáng)者，也將成為具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車巨頭。”他說(shuō)。