互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代的余暉還在逐步輻射傳統(tǒng)行業(yè)的陰影面，這一次輪到了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊行業(yè)。

十幾年前，當(dāng)人們第一次能夠在線下買車之前，先在網(wǎng)上做一番“功課”之時(shí)，汽車之家應(yīng)運(yùn)而生，成為了當(dāng)時(shí)許多人的“購(gòu)車導(dǎo)師”。

同樣是在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信還不那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，“買車就上汽車之家”不僅是平臺(tái)的宣傳口號(hào)，也成為了購(gòu)車一族向他人推薦時(shí)的一句口頭禪。

時(shí)過(guò)境遷，彼時(shí)汽車互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)的第一波元老級(jí)用戶都已經(jīng)年過(guò)中年，他們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的那個(gè)網(wǎng)站那款軟件早已不在神奇。

取而代之的是的是易車、懂車帝等一眾形形色色特點(diǎn)更加鮮明的“替代者們”。憑借騰訊系入股后流量和內(nèi)容上的出類拔萃，易車在當(dāng)季月活用戶和新增用戶等多項(xiàng)汽車資訊軟件核心指標(biāo)上均位列翹楚。

與之形成鮮明對(duì)比的是汽車之家2021上半年掙扎的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這樣的一上一下也讓易車搖身一變成為了汽車資訊行業(yè)的頭部玩家。

易車應(yīng)該為之歡呼嗎？

顯然在這個(gè)信息獲取更加開放的時(shí)代，其面臨的對(duì)手遠(yuǎn)不止汽車之家，還有流量更加爆炸的懂車帝以及它背后大大小小的汽車自媒體。

面對(duì)需求日漸個(gè)性化的消費(fèi)群體，易車沒(méi)有時(shí)間喘息。

你好，我想買車

“現(xiàn)在年輕人買車的第一站早就不是4S店了”，一位剛買車的朋友跟我說(shuō)道。誠(chéng)然，社交屬性的聚變很難讓消費(fèi)者在不做任何功課的前提下去直面4S店銷售的靈魂拷問(wèn)。

這也衍生出一種細(xì)微又明顯的購(gòu)車方式的變化，即由傳統(tǒng)線下4S店購(gòu)買變?yōu)榱巳缃裣纫诟鞔笃囐Y訊網(wǎng)上“學(xué)習(xí)”一番再跑去線下門店跟銷售討價(jià)還價(jià)，甚至直接在網(wǎng)上完成“云買車”。

而在我身邊就充斥著不少這種轉(zhuǎn)變的痕跡。十年前，當(dāng)我爸決定購(gòu)置我家第一款車的時(shí)候，爸媽直接帶著我去了武漢東風(fēng)4S店，當(dāng)時(shí)的我還小，對(duì)買車的記憶也十分模糊，只記得爸媽和一位銷售聊了半天后，就轉(zhuǎn)頭去了隔壁的別克4S店。

然后再過(guò)幾天，家里就迎來(lái)了新車別克君威，看著那優(yōu)美的流線和當(dāng)時(shí)火遍大街的恒金色，當(dāng)時(shí)還在上高中的我默默下定決心，以后也要買一輛一模一樣的別克。

幾年后，我上了大學(xué)，工作了兩年的表哥準(zhǔn)備要買車，叫我陪他去看看。路上表哥跟我說(shuō)他打算買一輛大眾的車，還說(shuō)在網(wǎng)上看了很多資訊都認(rèn)為德國(guó)車的質(zhì)量最好。

我問(wèn)了他打算花多少錢，他仔細(xì)琢磨道“大概十八九萬(wàn)吧，先付個(gè)首付其他的慢慢還”。也就是從那個(gè)時(shí)候我開始對(duì)一輛車的價(jià)格構(gòu)成有了初步的了解，除了裸車價(jià)格以外還有保險(xiǎn)、購(gòu)置稅、上牌費(fèi)等等。

而這些買車的基本信息都是表哥從汽車之家、易車了解到再傳播給我的，也同樣是從那個(gè)時(shí)候我開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊網(wǎng)站的存在。

工作之后，我考取了駕照，也有機(jī)會(huì)開上了家里的車，對(duì)不同車的認(rèn)知和差別也開始愈發(fā)清晰。

“路虎路虎光宗耀祖，開上大奔人生滿分”剛畢業(yè)的我對(duì)于BBA等豪華品牌的向往十分強(qiáng)烈，也從各大網(wǎng)站和車評(píng)人那里開始了解到各線豪華品牌的“品牌梗”。

有一次，新婚不久的高中兄弟小石在微信上發(fā)來(lái)消息，問(wèn)我領(lǐng)克03這款車怎么樣，然后還丟了一個(gè)汽車資訊網(wǎng)站的鏈接給我。

瞬間覺(jué)得志同道合的兩人，話題一直從吉利的品牌影響力聊到了BBA孰優(yōu)孰劣最后延伸到了買車規(guī)劃。

“感覺(jué)4S店最近風(fēng)評(píng)很差啊，什么都不懂就去會(huì)不會(huì)被銷售坑啊，要不要找個(gè)熟人帶著一起去”？

當(dāng)面見(jiàn)到之后，小石仍舊在向我表達(dá)他對(duì)于直面4S店銷售的擔(dān)憂。盡管有些恐懼，但他仍然做了許多功課，包括領(lǐng)克03高低配之間的價(jià)格和配置差異以及武漢當(dāng)?shù)?S店的地址和評(píng)分。

在我的進(jìn)一步“慫恿”下，小石通過(guò)汽車軟件的詢底價(jià)功能留下手機(jī)號(hào)給目標(biāo)的幾家經(jīng)銷商，不一會(huì)就先后有兩位銷售通過(guò)短信、電話的方式介紹了目前領(lǐng)克03的優(yōu)惠幅度以及購(gòu)車福利（保養(yǎng)以及現(xiàn)金抵扣券贈(zèng)送）。

在一番合計(jì)后，我和小石發(fā)現(xiàn)他心儀“1．5TD勁Pro”在銷售口中13．9萬(wàn)的價(jià)格與軟件上車主上傳的成交價(jià)格仍有5千到8千的差距。

“至于這段鴻溝就要靠你的三寸不爛之舌去線下與4S店的銷售當(dāng)面據(jù)理力爭(zhēng)了”，我拍了拍小石的肩膀說(shuō)道。

雖然沒(méi)有一氣呵成真正的完成“云買車”，但至少也讓小石從當(dāng)初剛見(jiàn)面時(shí)的底氣不足到現(xiàn)在有了討價(jià)還價(jià)的底氣。

我開始思考，線上汽車資訊傳播渠道的普及，哪怕是只有一部手機(jī)也能讓諸如小石這種汽車小白對(duì)于買車知識(shí)略知一二。

同樣也能充分激發(fā)像我和我女友這樣，對(duì)于汽車品牌有一定知識(shí)基礎(chǔ)的年輕人的認(rèn)知欲望。

上述兩者在互相潛移默化中將線上流量輸送至線下，然后便形成了互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊平臺(tái)的生意經(jīng)。

這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)帶來(lái)的直接效應(yīng)是所有車企開始愈發(fā)重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，開始懂得運(yùn)用汽車資訊平臺(tái)、社交媒體甚至是短視頻的力量。

當(dāng)線上互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷具有了從擴(kuò)充品牌影響力到大量積累粉絲最終轉(zhuǎn)化為銷售線索和成交的能力，4S店不再成為中青年人為主的消費(fèi)群體的第一站，甚至不再是他們購(gòu)車的必選項(xiàng)。

這是眾多車企面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境做的的新變革，也同樣是以易車、汽車之家、懂車帝為首的汽車資訊平臺(tái)的新機(jī)遇。

流量焦慮

從市場(chǎng)結(jié)果上來(lái)看，騰訊系的加入的確讓易車在流量上限上相對(duì)于老對(duì)手汽車之家有了質(zhì)的飛躍。

據(jù)極光《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示在主流汽車資訊app中，易車系應(yīng)用表現(xiàn)突出。今年Q2月活用戶較去年同期增長(zhǎng)迅猛，MAU均值達(dá)3177．3萬(wàn)，同比增幅為57．2％，自2020年Q4以來(lái)一直位居行業(yè)第一。

圖／來(lái)源：極光數(shù)據(jù)

另一方面，在季度新增用戶上易車同樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，達(dá)到2372．6萬(wàn)人，為其行業(yè)領(lǐng)軍地位的鞏固提供了中堅(jiān)力量。

問(wèn)題在于，另一股新興力量正在逐步取代汽車之家，成為易車行業(yè)榜首爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最強(qiáng)對(duì)手，這也是易車最為焦慮的原因所在。

盡管從數(shù)據(jù)上來(lái)看，懂車帝同季度新增用戶數(shù)為1347．2萬(wàn)人，與易車相差1000萬(wàn)人，在MAU上也有超過(guò)500萬(wàn)人的差距。

但隱藏在懂車帝背后頗具潛力的流量玩法，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的數(shù)據(jù)能夠得以體現(xiàn)的。

眾所周知，易車的背后有騰訊系支持，而懂車帝則是字節(jié)跳動(dòng)一手扶持起來(lái)的，這些巨頭成為了汽車資訊平臺(tái)流量的源泉，但流量如何在不同軟件中以及線上線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化則成為了一門大學(xué)問(wèn)。

“汽車之家也就圖一樂(lè)，真買車還得上抖音”。曾幾何時(shí)，一句對(duì)于抖音上汽車廣告的調(diào)侃，如今真的成就了懂車帝及其與抖音之間的流量互動(dòng)。

目前活躍在抖音上的汽車資訊源，主要是汽車經(jīng)銷商和汽車自媒體。

而經(jīng)銷商又可以細(xì)分為品牌4S店經(jīng)銷商和地方二手車商，這些博主主要通過(guò)生動(dòng)有趣的短視頻來(lái)提升粉絲數(shù)和知名度，當(dāng)積累到一定程度之后便開始進(jìn)行變現(xiàn)。

以粉絲量70．8萬(wàn)的個(gè)人二手車商“大圣說(shuō)車”為例，該博主通過(guò)短視頻故事的形式來(lái)傳達(dá)二手車購(gòu)買過(guò)程中各種套路與事故，盡管故事真真假假但依然有粉絲買帳，視頻下的評(píng)論區(qū)話題討論度也頗高。

另外還有像公司形式的二手車商“溫州銘點(diǎn)車行”通過(guò)趣味短視頻來(lái)對(duì)各個(gè)價(jià)位的二手車進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

其中“加錢”系列視頻深受粉絲好評(píng)，在隨后該博主的視頻留言下，總會(huì)有“老表我不想買XXX了，我想加錢買個(gè)XXX”的標(biāo)志性留言，通過(guò)100余條短視頻發(fā)布在短時(shí)間內(nèi)吸粉接近50萬(wàn)。

而前段時(shí)間抖音千萬(wàn)級(jí)別博主“大仙汽車講堂”與另一博主“唐會(huì)”圍繞奧迪R8之間的一場(chǎng)爭(zhēng)論，不僅將兩人帶到了二手車市場(chǎng)輿論的前沿，還將我國(guó)著名的寧波二手車市場(chǎng)的背后黑幕的簾子掀開了一角。

不管在這場(chǎng)看似“鬧劇”的背后是有人刻意為之的劇本又或是真的伸張正義，其最終最為直接的效果就是為博主和平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注。

另一方面，汽車自媒體這樣一個(gè)更為活躍的群體成為了平臺(tái)更加重要的“流量武器”。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播渠道還并不發(fā)達(dá)的時(shí)代，車評(píng)人是汽車媒體最早的一種演化形式。隨著消費(fèi)時(shí)代的更迭，車評(píng)人的角色也由傳統(tǒng)的電臺(tái)評(píng)論員，變?yōu)榱嘶钴S在短視頻平臺(tái)的各大博主們。

風(fēng)格迥異、旗幟鮮明是這些“車評(píng)人”在流量時(shí)代得以存活的秘訣。其中的典型包括以說(shuō)話方式耿直，點(diǎn)評(píng)犀利的“毒辣車評(píng)”，他的視頻一貫風(fēng)格以收錢回答問(wèn)題的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容直指各大汽車品牌的軟肋，尤其是碰撞安全性測(cè)試屢屢不合格的大眾帕薩特。

觀眾似乎也對(duì)這種“舌戰(zhàn)群雄”的點(diǎn)評(píng)方式十分買賬，并贈(zèng)予“帕薩特殺手”的稱號(hào)，同時(shí)迅速吸粉達(dá)到1007．8萬(wàn)人。

然而在不久前對(duì)蔚來(lái)汽車駕駛事故的一則視頻點(diǎn)評(píng)中，在長(zhǎng)達(dá)一分半的視頻內(nèi)，有超過(guò)八成都是對(duì)于特斯拉的批評(píng)，這也引起了不少網(wǎng)友對(duì)于其“被充值”的質(zhì)疑。

其實(shí)關(guān)于車企“充值”（花錢做廣告）的話題普遍存在于各大抖音汽車媒體“大V”，“猴哥說(shuō)車”、“虎哥說(shuō)車”、“小剛學(xué)長(zhǎng)”三個(gè)抖音號(hào)加起來(lái)超過(guò)八千萬(wàn)人，卻先后傳出為理想汽車過(guò)度宣傳的質(zhì)疑聲。

圖／來(lái)源：抖音

而關(guān)于故事性質(zhì)的短視頻拍攝的創(chuàng)意同樣濫觴于這些汽車大V手中，這些精心拍攝再加上后期修剪過(guò)后的一個(gè)個(gè)包裝精美的“故事”正逐漸成為汽車營(yíng)銷乃至更多行業(yè)的“流量密碼”。

一個(gè)最為典型的案例為抖音上“童童說(shuō)車”的博主，依靠“幾萬(wàn)元就能買各種豪車”的視頻噱頭配上美女小姐姐對(duì)其中套路的耐心講解在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)漲粉數(shù)十萬(wàn)人，并且經(jīng)常能夠在他的視頻下方看到用戶關(guān)于“阿超哥哥演傻子太像了”的互動(dòng)留言。

盡管已經(jīng)與傳統(tǒng)車評(píng)人的職責(zé)漸行漸遠(yuǎn)，但這些汽車自媒體的流量效應(yīng)卻越來(lái)越強(qiáng)烈。而在汽車經(jīng)銷商和自媒體人組成的大軍中，暗藏著兩條營(yíng)銷共性。

第一、這些抖音博主都擅長(zhǎng)制造視頻內(nèi)容與話題，以此來(lái)達(dá)到積累粉絲流量為后續(xù)變現(xiàn)做鋪墊。

第二、幾乎在每條視頻中都能找到“打開懂車帝搜索XXX”的話術(shù)，這也意味著除了自我變現(xiàn)之外，這些所有汽車博主們的流量集合都有一個(gè)共同的終點(diǎn)——懂車帝。

這樣的營(yíng)銷邏輯使得字節(jié)扶持下的懂車帝自誕生以來(lái)便無(wú)需為流量焦慮，并且能夠定向收到來(lái)自抖音的流量輸送。

再配上懂車帝自身善于制造話題的屬性（前段時(shí)間懂車帝出品的兩個(gè)品牌汽車對(duì)撞測(cè)試火爆全網(wǎng)），使其在內(nèi)容制作和資訊排版與易車、汽車之家等較為傳統(tǒng)的汽車資訊平臺(tái)并無(wú)二致的情況下，在短期上升勢(shì)頭更為兇猛。

然而對(duì)于歷史還算悠久的汽車垂直平臺(tái)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容質(zhì)量仍舊是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。從這一點(diǎn)上來(lái)看，最為“年輕”的懂車帝還沒(méi)有筑起護(hù)城河。