自主品牌建設(shè)特點(diǎn)鮮明

（一）商標(biāo)申請和注冊量快速增長，自主品牌國際化步伐加快

近年來，我國品牌數(shù)量呈上升趨勢，隨著商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的有序推進(jìn)，商標(biāo)申請量和有效注冊量連續(xù)19年位居世界第一，成為推動(dòng)全球商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)增長的重要?jiǎng)恿?。與此同時(shí)，我國企業(yè)越來越重視品牌“走出去”與國際化。2019年度馬德里商標(biāo)國際申請量前20位的國家中，中國位列第三，達(dá)到6488件。而2019年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，中國共有40家品牌入選， 是2012年入選品牌總量的近2倍， 位列世界第五。數(shù)據(jù)說明，隨著我國品牌戰(zhàn)略的深入實(shí)施，我國市場主體逐漸樹立起品牌意識(shí)，中國商標(biāo)品牌在世界的影響力逐步提高。

（二）品牌建設(shè)區(qū)域發(fā)展不平衡，國企在自主品牌國際化進(jìn)程中發(fā)揮著主力軍作用

東部地區(qū)在品牌建設(shè)方面明顯要領(lǐng)先于中西部地區(qū)。從品牌數(shù)量的區(qū)域結(jié)構(gòu)看，東部地區(qū)在商標(biāo)申請件數(shù)、注冊件數(shù)和有效注冊量上都處于絕對優(yōu)勢，其中，東部地區(qū)的有效注冊量占全國有效注冊總量的71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中西部地區(qū)的比重。而從2019年馬德里商標(biāo)國際注冊申請量來看，我國外貿(mào)重點(diǎn)省市在品牌建設(shè)，特別是品牌國際化方面也走在全國前列。同時(shí)，國企在自主品牌國際化進(jìn)程中發(fā)揮著主力軍作用。入榜2019年《世界品牌500強(qiáng)》的40個(gè)中國品牌涉及多個(gè)行業(yè)，其中具有國企或央企性質(zhì)的數(shù)量有30個(gè)。

（三）政企對自主品牌建設(shè)的支持力度日益加大，相關(guān)社會(huì)中介組織力量不斷壯大

近幾年，中央和地方政府以及相關(guān)部門對于品牌建設(shè)與傳播均高度重視，在陸續(xù)出臺(tái)的一系列文件中，對品牌建設(shè)均做出新的重大部署。如繼續(xù)推進(jìn)馬德里商標(biāo)國際注冊工作，為中國企業(yè)海外商標(biāo)布局提供更好服務(wù)。同時(shí)， 地方政府在省級(jí)層面陸續(xù)出臺(tái)推動(dòng)地方品牌建設(shè)的專項(xiàng)政策，將品牌建設(shè)相關(guān)內(nèi)容納入各省重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃中。而打造知名品牌，樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌宣傳已經(jīng)成為眾多企業(yè)提高海內(nèi)外市場核心競爭力的關(guān)鍵手段。此外，作為自主品牌建設(shè)和傳播的主要參與者，社會(huì)組織和中介力量也在不斷壯大。

（四）品牌傳播和營銷的渠道日益多樣化，呈現(xiàn)出若干發(fā)展新趨勢

新媒體的出現(xiàn)且與傳統(tǒng)媒體的融合化發(fā)展為品牌建設(shè)提供了嶄新的傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體融合發(fā)展，企業(yè)用于品牌推廣和宣傳的渠道越來越多，受眾面也越來越廣泛，品牌傳播在內(nèi)容、形式和體系上出現(xiàn)了新創(chuàng)意和新變革，進(jìn)而使產(chǎn)品品牌推廣取得更好的社會(huì)效果和市場影響?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的開放性、互動(dòng)性和平等性，使得“去中心化”和“去中介化”成為品牌傳播的新趨勢。而品牌傳播在成本下降的同時(shí)，企業(yè)對品牌傳播的資金投入?yún)s在不斷增加。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌傳播，呈現(xiàn)出高度“碎片化”特征， 主要表現(xiàn)在媒介形態(tài)碎片化、受眾選擇碎片化、信息離散碎片化、受眾需求碎片化等。

自主品牌建設(shè)的路徑選擇

盡管我國自主品牌建設(shè)取得矚目成就，但也面臨若干突出問題， 如政府對自主品牌建設(shè)的支持體系不完善、自主品牌國際化之路任重道遠(yuǎn)、企業(yè)自主品牌建設(shè)面臨瓶頸制約、自主品牌建設(shè)相關(guān)社會(huì)組織發(fā)展不充分等。自主品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府和企業(yè)共同努力才能取得預(yù)期成效。

（一）政府層面

構(gòu)建自主品牌建設(shè)的政策支持體系。優(yōu)化企業(yè)自主品牌建設(shè)和國際化的政策環(huán)境，要圍繞自主品牌發(fā)展來完善國家層面的制度設(shè)計(jì)，為地方政府相關(guān)政策的制定提供指導(dǎo)和方向。要加強(qiáng)商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，提高法治監(jiān)管水平，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為。要鼓勵(lì)企業(yè)推動(dòng)自主品牌“走出去”，通過優(yōu)化品牌展覽推介活動(dòng)在海外重點(diǎn)市場的布局，深化國際合作，推動(dòng)品牌、專利海外注冊便利化改革，進(jìn)一步完善商標(biāo)、專利海外維權(quán)相關(guān)機(jī)制，加大對企業(yè)商標(biāo)、專利海外維權(quán)的支持力度，有序推進(jìn)自主品牌的國際化。此外，還要完善品牌管理體系，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)等社會(huì)組織在其中的作用，規(guī)范自主品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)體系，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研在品牌研究、品牌設(shè)計(jì)、品牌定位和品牌交流等方面的支撐作用。

構(gòu)建自主品牌建設(shè)的服務(wù)體系。建立與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制。自主品牌打造過程中存在一定程度的不確定性，企業(yè)在自主品牌建設(shè)時(shí)或?qū)⒚媾R一系列經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，為提高企業(yè)自主品牌創(chuàng)新的積極性，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)且遭遇損失時(shí)，可相應(yīng)減免項(xiàng)目的部分稅收。同時(shí)，積極發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的資源配置功能和市場調(diào)節(jié)的分配功能，在發(fā)展規(guī)劃上與企業(yè)有效溝通，幫助企業(yè)戰(zhàn)略集成， 鼓勵(lì)高?？蒲性核c企業(yè)之間的人才輸送、信息交流、成果轉(zhuǎn)換等， 探索打造為自主品牌建設(shè)而整合社會(huì)閑置資金、資源，共享技術(shù)與信息的公共服務(wù)平臺(tái)。

構(gòu)建自主品牌建設(shè)協(xié)調(diào)體系。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與自主品牌建設(shè)有關(guān)的部委， 明確各主管部門的職責(zé)和分工，建立多部門互動(dòng)的聯(lián)席工作機(jī)制，共同解決多頭管理等問題。為地方政府推進(jìn)地區(qū)特色自主品牌建設(shè)提供指導(dǎo)性建議，允許有條件的省市在深化自主品牌管理體制機(jī)制改革方面先行先試。規(guī)范現(xiàn)存的與自主品牌建設(shè)有關(guān)的商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織，通過簡政放權(quán)，轉(zhuǎn)移政府職能， 讓社會(huì)組織參與到自主品牌建設(shè)工作中。加強(qiáng)政府主導(dǎo)下的以企業(yè)為主體的產(chǎn)學(xué)研合作，將產(chǎn)學(xué)研合作作為培育自主品牌的突破口。

（二）企業(yè)層面

制定品牌中長期發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識(shí)，根據(jù)國內(nèi)外市場、行業(yè)特征、消費(fèi)者群體及自身發(fā)展戰(zhàn)略需求等要素明確品牌定位，并將品牌發(fā)展列入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，制定品牌中長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，積極融入全球價(jià)值鏈，根據(jù)行業(yè)、市場的變化趨勢適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

品牌營銷以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。品牌營銷只是手段，其核心仍是產(chǎn)品的質(zhì)量。高品質(zhì)是品牌打造的關(guān)鍵，一個(gè)新興品牌的建立， 要把產(chǎn)品品質(zhì)作為整個(gè)品牌營銷過程的重中之重。因此，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，要緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，提高職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給國內(nèi)外消費(fèi)者，從而為品牌營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

自主品牌建設(shè)和全球品牌并購?fù)桨l(fā)展。從品牌國際化的一般路徑來看，一種是培育自主品牌，另一種就是并購國際品牌。兩種路徑都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國際化的重要手段。新時(shí)期，中國企業(yè)應(yīng)逐步從突出自主品牌建設(shè)的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)入到自主品牌建設(shè)和全球品牌并購并重的新思路。要盡早啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略重構(gòu)，注重品牌的控制力，并在“一帶一路”的空間格局下，增強(qiáng)品牌的鏈接力，實(shí)現(xiàn)中國品牌從點(diǎn)塊擴(kuò)張向鏈?zhǔn)捷椛涞纳?jí)。

加強(qiáng)品牌人才梯隊(duì)培育。有條件的企業(yè)應(yīng)專設(shè)品牌管理部門，專注于企業(yè)品牌規(guī)劃、營銷傳播、媒體公關(guān)等工作。重視品牌人才的梯隊(duì)建設(shè)，在引才育才方面有所創(chuàng)新。根據(jù)企業(yè)國際化、科技化戰(zhàn)略的需要，推動(dòng)品牌人才隊(duì)伍建設(shè)的轉(zhuǎn)型，打造一支擁有國際化視野、全球化思維的人才隊(duì)伍。

完善品牌傳播渠道和營銷手段。在長期的外貿(mào)活動(dòng)中， 隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的改變及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的滲透，品牌營銷的渠道和手段也發(fā)生了新變化。外貿(mào)企業(yè)要快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的建立，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，創(chuàng)新品牌市場的開發(fā)以及營銷方式，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等，探尋更多的推廣方法及網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道。同時(shí)，還要通過展會(huì)等傳統(tǒng)展示與宣傳渠道提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，積極參加各類展會(huì)，主動(dòng)參與社會(huì)上的各類公益活動(dòng)， 產(chǎn)品主動(dòng)介入國際會(huì)議或相關(guān)活動(dòng)，并通過廣告宣傳，擴(kuò)大品牌的影響范圍。

作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院

文章來源：《中國發(fā)展觀察》2020年第24期

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