又降價(jià)了！新年伊始，國(guó)產(chǎn)特斯拉憑借降價(jià)沖上熱搜，Model 3起售價(jià)從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)從28.89萬(wàn)元降至25.99萬(wàn)元。
調(diào)價(jià)幅度如此之大，讓剛提車不久的特斯拉車主大為不滿，隨即多地出現(xiàn)大批車主聚集維權(quán)事件，畢竟誰(shuí)也不樂(lè)意自己剛買的車，轉(zhuǎn)眼間就貶值幾萬(wàn)元。
其實(shí)特斯拉車主的不滿并非一次調(diào)價(jià)所致。自2022年10月開始，特斯拉在短短3個(gè)月內(nèi)已連降4次，累計(jì)降價(jià)幅度達(dá)到6萬(wàn)元。
與之形成反差的是，去年年底以來(lái)，比亞迪、上汽榮威、長(zhǎng)安深藍(lán)、零跑汽車等多家新能源品牌，因新能源補(bǔ)貼退坡和原材料價(jià)格上漲普遍對(duì)2023年的價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。特斯拉的大降價(jià)，不僅在新車市場(chǎng)引發(fā)波動(dòng)，而且波及新能源二手車市場(chǎng)，二手車商和二手車買家?guī)准覛g喜幾家愁。

特斯拉降價(jià)的邏輯
特斯拉一直不愁賣，2021年和2022年，全球銷量大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到93.6萬(wàn)輛和131萬(wàn)輛。
按理說(shuō)，近年用于動(dòng)力電池的鋰價(jià)格持續(xù)上漲，加之車型銷售較火，特斯拉價(jià)格為何不漲反跌？其實(shí)背后原因并不復(fù)雜，首先是特斯拉確實(shí)有點(diǎn)賣不動(dòng)了，雖然全球的新能源汽車賣得很火爆，但是特斯拉不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且都把特斯拉車型當(dāng)作自己的對(duì)標(biāo)競(jìng)品，在性能參數(shù)上要領(lǐng)先那么一點(diǎn)，在價(jià)格上則要更優(yōu)惠一點(diǎn)，這樣就分流走相當(dāng)一部分消費(fèi)者。
尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，不管是傳統(tǒng)車企，還是造車新勢(shì)力，推新產(chǎn)品的速度一個(gè)比一個(gè)快，把新能源汽車這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)直接“卷”成了紅海市場(chǎng)。對(duì)于采取直營(yíng)模式的特斯拉來(lái)說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)銷商這座“蓄水池”，一旦庫(kù)存猛增，所帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)等連鎖反應(yīng)不可想象，降價(jià)雖無(wú)奈卻是權(quán)宜之計(jì)。
其次，特斯拉有足夠的降價(jià)空間，作為全球單車毛利率最高的汽車企業(yè)，特斯拉的成本控制讓大眾、豐田等汽車巨頭都自愧不如，加上有豪華品牌的溢價(jià)，降價(jià)后依然利潤(rùn)可觀，薄利多銷依然可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
正如特斯拉副總裁陶琳所稱，特斯拉堅(jiān)持以成本定價(jià)。言外之意，成本控制得好，降價(jià)才玩得起。
在全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來(lái)，特斯拉降價(jià)的主因是在其技術(shù)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之后，巨大的產(chǎn)能和波動(dòng)的市場(chǎng)需求之間開始博弈。
特斯拉降價(jià)，惹怒了一大波前不久購(gòu)車的車主，這波價(jià)格下調(diào)事先沒(méi)有任何鋪墊，來(lái)得過(guò)于突然。一位參與維權(quán)的新車主鄧先生就告訴記者：“我剛提的Model 3，才開了30多公里，就直降3萬(wàn)多元，拒絕當(dāng)‘韭菜’，必須討個(gè)說(shuō)法。”
對(duì)于突如其來(lái)的降價(jià)，特斯拉沒(méi)有給予新晉車主任何解釋。陶琳對(duì)此回應(yīng)表示：“特斯拉采取了一些比較新的理念，比如直營(yíng)模式、價(jià)格調(diào)整策略，我們希望逐漸讓大家感受到這些理念是可行的。直營(yíng)模式下是價(jià)格完全公開透明，沒(méi)有打折，沒(méi)有加價(jià)，每個(gè)人在同一時(shí)間買到的都是一樣的。”
對(duì)于近期出現(xiàn)的特斯拉維權(quán)事件，陶琳認(rèn)為，可能是中國(guó)消費(fèi)者不習(xí)慣現(xiàn)在這種完全透明的定價(jià)策略，隨著大家慢慢理解了特斯拉的做法，就會(huì)逐漸習(xí)慣。
二手車商割肉賣車
特斯拉新車降價(jià)，導(dǎo)致二手車商家欲哭無(wú)淚。北京汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王萌在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“特斯拉降價(jià)以后，這幾天二手車商家都在揮淚甩貨，真是賠慘了。”
“去年上半年收的二手特斯拉，可以賣到20萬(wàn)元出頭，現(xiàn)在只能賣到17萬(wàn)元左右。”一位主賣二手特斯拉的車商李友（化名）告訴《中國(guó)汽車報(bào)》記者：“特斯拉新車售價(jià)累計(jì)下調(diào)了有6萬(wàn)元，二手車也差不多跟著下降了五六萬(wàn)元?，F(xiàn)在我們賣二手特斯拉都是賠錢，這兩天剛賣出的兩輛，一輛Model3賠3萬(wàn)元，一輛Model Y賠4萬(wàn)元。”
此次降價(jià)，除了特斯拉二手車受影響外，和特斯拉同級(jí)別的其他品牌二手車也受到波及。“一位二手車?yán)习澹?0多萬(wàn)元收的小鵬賠了2萬(wàn)多出手，就這還得發(fā)朋友圈‘彈冠相慶’。還有一位老板，春節(jié)前急著把5輛二手蔚來(lái)清了，本來(lái)都談得差不多，3輛車已交定金，現(xiàn)在買家寧可損失定金，車也不提了。”王萌透露。
除了純電動(dòng)汽車外，特斯拉降價(jià)還直接沖擊同價(jià)位燃油二手車。王萌介紹，降價(jià)之后的特斯拉Model3新車，對(duì)于20萬(wàn)～25萬(wàn)元的二手燃油車沖擊非常大?？v觀BBA級(jí)別，奔馳C、寶馬3、奧迪A4L這類車型本來(lái)保值率就高，再加上新車優(yōu)惠力度比較大，二手車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不太明顯，3年內(nèi)的車更是一車難求。不得不說(shuō)，降價(jià)后的特斯拉Model 3和Model Y，對(duì)同價(jià)位二手車的威脅很大，新車與二手車的“消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)”首次出現(xiàn)直面硬剛的情況。因此，很多原本計(jì)劃購(gòu)買二手BBA的用戶，更不會(huì)因?yàn)檐囋?、價(jià)格退而求其次選擇雷克薩斯、凱迪拉克、林肯等二線豪華品牌的二手車，直接下單購(gòu)買特斯拉新車了。
后續(xù)走勢(shì)將如何？
特斯拉大降價(jià)，受損失的是二手車商，表面受益的是二手車消費(fèi)者，但如果特斯拉后續(xù)繼續(xù)降價(jià)，上一波降價(jià)的受益者可能就是下一波降價(jià)的受損者。
市場(chǎng)需要穩(wěn)健發(fā)展，不管是特斯拉，還是二手車商，抑或消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共贏才是正途。
記者采訪時(shí)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，特斯拉后續(xù)降價(jià)的可能性比較大。“全球正處于經(jīng)濟(jì)衰退期，2023年經(jīng)濟(jì)衰退的嚴(yán)重程度將與2009年相當(dāng)。這意味著，任何可酌情取舍的需求，特別是大宗消費(fèi)需求，將會(huì)降低。”特斯拉汽車公司聯(lián)合創(chuàng)始人埃隆·馬斯克在最近接受采訪時(shí)明確表示，如果想增加需求，汽車公司就必須進(jìn)一步降低汽車的價(jià)格。
除了需求減弱之外，特斯拉的成本也存在繼續(xù)下降的空間，隨著鋰材料價(jià)格和芯片采購(gòu)價(jià)格持續(xù)回落，特斯拉的采購(gòu)成本會(huì)進(jìn)一步下降。
有傳言稱，特斯拉可能在春節(jié)以后將起售價(jià)下調(diào)至19.9萬(wàn)元。不過(guò)，特斯拉方面回應(yīng)稱，該消息不實(shí)。但從可操作層面和市場(chǎng)策略層面來(lái)看，特斯拉節(jié)后繼續(xù)下調(diào)售價(jià)的可能性確實(shí)比較大。
如果從創(chuàng)新能力看，特斯拉已經(jīng)過(guò)了顛覆性創(chuàng)新的階段，進(jìn)入持續(xù)改進(jìn)階段，這個(gè)階段以提高效率和質(zhì)量為目標(biāo)，以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，因而會(huì)追求更低的成本和更合理的售價(jià)。
“在擁有了巨大的產(chǎn)能之后，特斯拉的直營(yíng)模式已經(jīng)暴露出短板，經(jīng)銷商模式需要補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，從而覆蓋更大范圍市場(chǎng)。”在崔東樹看來(lái)，二手車市場(chǎng)的波動(dòng)根源在于特斯拉的直營(yíng)模式帶來(lái)的快節(jié)奏的新車價(jià)格波動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮經(jīng)銷商在其中的調(diào)節(jié)作用。
“過(guò)去特斯拉新車漲價(jià)時(shí)，我們也是受益者，二手車價(jià)格也會(huì)跟著漲。”李友表示，“其實(shí)經(jīng)銷商也需要改變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)策略，憑借自身能力去評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)適應(yīng)這種更快節(jié)奏的市場(chǎng)變化。”
在王萌看來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)的二手車商家而言，近期的政策調(diào)整、成本上漲、消費(fèi)疲軟等因素，已經(jīng)將企業(yè)壓得喘不過(guò)氣來(lái)。而此次特斯拉的降價(jià)，可能是壓死駱駝的最后一根稻草。
可以預(yù)見，未來(lái)，中國(guó)二手車行業(yè)洗牌慘烈，需要更多具備數(shù)據(jù)分析、前瞻判斷、精細(xì)化管理的企業(yè)家和運(yùn)營(yíng)人才，投機(jī)主義和勇敢者游戲的時(shí)代結(jié)束了。