當(dāng)人民需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)伙伴時(shí)，五菱火速推出“神車”五菱宏光，陪伴無數(shù)個(gè)創(chuàng)業(yè)家庭書寫過致富故事；當(dāng)人民需要消費(fèi)升級(jí)時(shí)，五菱立刻推出面向全球的“銀標(biāo)”，將品牌向上的發(fā)展戰(zhàn)略一次次落地；當(dāng)人民需要新能源車時(shí)，五菱梅開二度地推出“神車”宏光MINIEV，探尋出一片屬于微型電動(dòng)車的新藍(lán)海……
這家將消費(fèi)者情緒和市場(chǎng)需求拿捏得“死死的”企業(yè)，從來都是走在好評(píng)的最前端，甚至連疫情期間急需的口罩，它都能僅用時(shí)76小時(shí)，便下線了全自動(dòng)化五菱牌口罩機(jī)，并累計(jì)向社會(huì)各界捐贈(zèng)口罩超4000萬只。
與此同時(shí)，在去年11月18日，五菱第2500萬輛整車下線，這讓其成為中國(guó)首個(gè)累計(jì)產(chǎn)銷量達(dá)2500萬輛的民族品牌單一車企。而這不僅成為五菱發(fā)展歷程中一個(gè)重要的里程碑，更是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上的重要時(shí)刻。
既贏了銷量的“里子”，又贏了風(fēng)評(píng)的“面子”，大基盤下的五菱活得好不光鮮。
但就是這么一家“名利雙收”的企業(yè)，似乎也在時(shí)代發(fā)展的大跨步中踉踉蹌蹌，在汽車工業(yè)的演進(jìn)中優(yōu)勢(shì)不再，在品牌新舊更替中不斷迷失，在新能源大勢(shì)的洪流中被裹挾向前。
如果覺得這是危言聳聽或是潑臟水，不妨先往下看看。
宏光MINIEV的盛世，五菱新能源的危局
首先要說的自然是微型電動(dòng)車市場(chǎng)的黑馬兼新王--宏光MINIEV，這也是當(dāng)下討論五菱繞不開的一個(gè)車型。
這款產(chǎn)品自上市以來，便持續(xù)火爆，以黑馬之姿沖入市場(chǎng)后，一邊收割流量一邊收割銷量。截止今年9月，宏光MINIEV已經(jīng)蟬聯(lián)24個(gè)月中國(guó)新能源純電銷冠，7度登頂全球新能源第一，甚至一度將特斯拉按在地上摩擦。
在人均“圍剿”和“吊打”特斯拉的今天，像比亞迪、“蔚小理”等自主品牌在探索高端化方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是相比特斯拉，它們的路依舊很長(zhǎng)。而五菱則另辟蹊徑地在價(jià)格下探中錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并取得了巨大成功，給眾多新能源車企上了一課。
不過，主打價(jià)格下探和薄利多銷戰(zhàn)略的同時(shí)，宏光MINIEV的單車?yán)麧?rùn)成為揮之不去的痛。
為了搞清楚宏光MINIEV為何能在低價(jià)中保持盈利，日本名古屋大學(xué)教授山本真義曾當(dāng)眾拆解一輛售價(jià)3.88萬的頂配宏光MINIEV，雖然在拆解過程中被五菱壓縮成本的創(chuàng)新意識(shí)所折服，但經(jīng)團(tuán)隊(duì)估算，整車總零件和組裝成本約為2.7萬元，除去人工成本、研發(fā)費(fèi)用、稅費(fèi)及其它，宏光MINIEV的單車?yán)麧?rùn)真的不夠看。
甚至相關(guān)研究報(bào)告指出，宏光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%，甚至有人透露，每賣出一輛宏光MINIEV只賺89元。
當(dāng)然了，也有人說宏光MINIEV賺錢不依靠產(chǎn)品利潤(rùn)，而是新能源積分，甚至表示：“看似不賺錢的宏光MINIEV早已憑借著雙積分‘賺麻了’”。
誠(chéng)然，近年來雙積分政策猶如一把達(dá)摩斯之劍懸掛于傳統(tǒng)車企的頭上，不少燃油車企都面對(duì)著巨大的新能源積分缺口，而2018年還處于油耗負(fù)積分榜首的五菱，靠著不賺錢的宏光 MINIEV，成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，并利用積分反哺上汽集團(tuán)。（主要流向上汽大眾和上汽通用）
正如前文所述，宏光MINIEV走的是薄利多銷路線，在五菱的規(guī)模效益下，隨著宏光MINIEV的銷量增長(zhǎng)，產(chǎn)品制造規(guī)模也隨之?dāng)U大，制造端材料成本也隨之?dāng)偙。@也是宏光MINIEV的底氣之一。
而關(guān)于盈利問題，五菱也深知不能單純依靠政策推動(dòng)，積分的缺口終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。因此，在不丟失標(biāo)簽的前提下，五菱將宏光MINIEV一再“消費(fèi)升級(jí)”。
從不到3萬元的基礎(chǔ)款到更高階的馬卡龍版本，從GAMEBOY版到敞篷版，從2.88萬到9.99萬……甚至不斷推出官方改裝、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”和潮流單品概念等出圈營(yíng)銷，旨在保留宏光MINIEV單車?yán)麧?rùn)和探索更長(zhǎng)久的生命力。
今年9月底，五菱為慶祝新能源百萬輛里程碑，舉辦了一場(chǎng)百萬潮派活動(dòng)用以慶祝五菱達(dá)成新能源百萬輛銷量目標(biāo)。其中，在百萬輛中有八成銷量為宏光MINIEV。換句話說，除了宏光MINIEV之外，五菱榮光EV、五菱EV50，五菱NanoEV等新能源產(chǎn)品的戰(zhàn)斗力堪憂。
“宏光MINIEV在做之前，我們也沒想過它能這么成功。”
年初筆者跟五菱相關(guān)人士聊到宏光MINIEV的話題時(shí)，他這樣說道。也就是說，在業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為成功存在必然性的宏光MINIEV，在五菱內(nèi)部人士看來也有一定的偶然性。
辯證地看待一款產(chǎn)品的成功，存在偶然和必然這無可厚非，但這種偶然如果不能延續(xù)，五菱新能源的基本盤如何擴(kuò)散？畢竟一個(gè)爆款只能起到打開局面和維持一段時(shí)間亮眼的作用，但想撐起一個(gè)品牌的持久高光，則需要更多能打的單品出現(xiàn)。
紅標(biāo)、銀標(biāo)下五菱的過去與未來
在宏光MINIEV的盛世與危局之下，那個(gè)曾經(jīng)托舉五菱到達(dá)一個(gè)時(shí)代的頂峰的熠熠生輝的紅標(biāo)，也在新時(shí)代的發(fā)展中停滯不前，存在感越來越低。
彼時(shí)，五菱紅標(biāo)成為上一個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者們的創(chuàng)業(yè)伙伴，是奮斗者們精神的最好體現(xiàn)與最佳見證。紅標(biāo)經(jīng)典車型五菱宏光，丈量了一條條鄉(xiāng)村道路的同時(shí)，也見證了一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的成功，無論是在功能還是售價(jià)上，它都是國(guó)產(chǎn)汽車品牌中最親民最接地氣的那一批。
但車潮洶涌下，半點(diǎn)不由人。
在五菱宏光托舉紅標(biāo)不斷創(chuàng)造歷史的背后，是市場(chǎng)發(fā)展急需勞動(dòng)力的必然結(jié)果，因而微面（微型面包車）市場(chǎng)得以開辟和崛起。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、大空間、耐用的微面開始被很多商家選擇。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，5萬元以內(nèi)的私家車數(shù)量增加，加之個(gè)體戶人數(shù)在減少，微面銷量隨之下降，甚至部分企業(yè)已經(jīng)推出了5萬級(jí)SUV，它們?cè)谑孢m性和“社交價(jià)值”上要優(yōu)于微面。同時(shí)，當(dāng)皮卡解禁政策的下達(dá)，和運(yùn)輸、生產(chǎn)價(jià)值能力強(qiáng)于微面的微卡出現(xiàn)后，微面市場(chǎng)正式進(jìn)入下坡路。
而微面的全能身手下，其制度不健全的汽車文化中誕生的“臨時(shí)產(chǎn)品”，讓使用者幾乎沒有安全感可言，在生產(chǎn)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力本身嚴(yán)重不足的情況下，逐步被市場(chǎng)淘汰。
可退一步講，微面市場(chǎng)被壓縮卻是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛的體現(xiàn)，也是中國(guó)汽車文化開始建立的表現(xiàn)。當(dāng)5萬元以內(nèi)的消費(fèi)文化不再混亂，消費(fèi)者們開始重視安全和舒適，功能屬性拉滿的微面，競(jìng)爭(zhēng)力天然不足--屬于五菱紅標(biāo)的時(shí)代逐漸成為過去式。
這讓我想起了那句很殘忍但不失道理的話：五菱的悲歌，正是時(shí)代的歡歌。
時(shí)至今日，微面市場(chǎng)已經(jīng)到谷底，長(zhǎng)安、五菱、小康等微面企業(yè)的市場(chǎng)份額也已經(jīng)遠(yuǎn)低于當(dāng)年。好在以五菱為首的微面企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到問題，要么開始轉(zhuǎn)換新能源的企業(yè)戰(zhàn)略，要么品牌向上，切換賽道重新來過。
五菱則是新能源切換和品牌向上兩手抓。
在新能源切換方面，除了寶駿E系列、宏光MINIEV、NanoEV等微型電動(dòng)車之外，還涉及一些列紅標(biāo)商用車；在品牌向上方面，五菱先是為寶駿品牌換新，讓寶駿品牌以新寶駿的身份實(shí)現(xiàn)拔高，后又推出面向全球的五菱銀標(biāo)，目標(biāo)直指高端化與國(guó)際化。
不過寶駿并未扛住壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶駿總銷量?jī)H5.8萬輛。
要知道五年前的2017年，寶駿曾創(chuàng)下月銷14萬的記錄（12月份），僅次于上汽大眾和吉利。其中寶駿510賣出5.4萬輛，寶駿310賣出3.5萬輛，寶駿730賣出3.2萬輛。
但在性價(jià)比領(lǐng)域輕車熟路的寶駿，在品牌換新后開始乏力，如今旗下熱銷車型寥寥無幾，除了新能源車型外，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的寶駿510，寶駿530和寶駿730，紛紛被五菱銀標(biāo)消化。
至于銀標(biāo)，情況也不容樂觀。
2020年5月，在整車產(chǎn)量突破2200萬輛之際，五菱發(fā)布了全球銀標(biāo)，啟動(dòng)了品牌向上的征程。當(dāng)年11月，五菱銀標(biāo)首款車型五菱凱捷上市，以突破10萬元的售價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌向上。
五菱凱捷和以往五菱商用MPV風(fēng)格完全不同，全新的設(shè)計(jì)，全新的MPV底盤，質(zhì)感提升明顯?？上捌谶€有這不錯(cuò)表現(xiàn)的五菱凱捷高開低走，最低時(shí)月銷量?jī)H有千余臺(tái)。
隨后，五菱星辰、五菱佳辰、五菱星馳等銀標(biāo)產(chǎn)品相繼到來，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，屬于五菱銀標(biāo)的時(shí)刻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。
那些繞不開要談的
雖然經(jīng)典紅標(biāo)的優(yōu)勢(shì)不再明顯，全球銀標(biāo)的起步高開低走，新能源全靠宏光MINIEV托舉，但并不能全盤否定五菱所取得的成績(jī)。
當(dāng)五菱面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車的激烈競(jìng)爭(zhēng)，憑借一款宏光MINIEV跳過向上的紅海，進(jìn)而下探開辟出一片新藍(lán)海。五菱的魄力和宏光MINIEV的精準(zhǔn)定位讓其在新能源市場(chǎng)大獲成功。如果說常規(guī)市場(chǎng)中特斯拉是模板，那么低端市場(chǎng)中宏光MINIEV亦是標(biāo)桿。
時(shí)至今日，宏光MINIEV已經(jīng)成為5萬成本以下，汽車廠商對(duì)微型電動(dòng)車的極致塑造。在它的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)微型電動(dòng)車市場(chǎng)再次爆火，開始涌現(xiàn)出長(zhǎng)安奔奔、朋克美美、奇瑞QQ冰淇淋等一大批微型車。這已經(jīng)成為微型電動(dòng)車的熱鬧景象。
可以說，五菱對(duì)于新能源的思考，為自主品牌的新能源打開新的超車思路。
隨著宏光MINIEV這個(gè)IP的樹立，對(duì)品牌全品類車型的增銷也有著積極的推動(dòng)作用。
也有人說宏光MINIEV的熱銷，讓五菱陷入低端廉價(jià)形象的品牌危機(jī)。但從五菱宏光開始，五菱給市場(chǎng)的印象一直都是性能實(shí)用、價(jià)格親民，品牌地段并非全是宏光MINIEV的錯(cuò)。
相反，五菱一直被人詬病的盈利能力在宏光MINIEV等賺取的碳積分下反而有所改觀。
數(shù)據(jù)顯示，2021年五菱為母公司上汽集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)11.35億元，雖然比不了上汽通用的72.61億元和上汽大眾101.86億元，但自身的凈利潤(rùn)同比已經(jīng)暴增近7倍。從業(yè)績(jī)發(fā)展情況來看，依靠宏光MINIEV新能源積分帶來的盈利顯然要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品銷售創(chuàng)造的利潤(rùn)。
此外，五菱新能源車為上汽集團(tuán)的雙積分平衡也做出了巨大貢獻(xiàn)。在大眾、通用以燃油車為主的銷量結(jié)構(gòu)下，憑借MINIEV的助力，上汽集團(tuán)已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙積分平衡。
正是有宏光MINIEV的持續(xù)火爆，五菱僅用了5年時(shí)間，就成為全球最快達(dá)成新能源百萬銷量的品牌。除了五菱之外，目前全球新能源車銷量達(dá)到百萬級(jí)的就只有特斯拉和比亞迪，但后兩者為此卻付出了12年之久。
五菱也深知一款車的紅利不可能一直吃下去，因此也在宏光MINIEV國(guó)民版后，不斷推出宏光MINIEV馬卡龍、GAMEBOY，敞篷版等升級(jí)車型，單車售價(jià)已經(jīng)從原來的不足3萬，升級(jí)到10萬元上下，而這樣“消費(fèi)升級(jí)”，目前來看消費(fèi)者是買單的。
另一方面，沖高不順的全球銀標(biāo)并未停止嘗試。在五菱凱捷、五菱星辰兩款產(chǎn)品高開低走的背景下，一邊推出更細(xì)分的MPV五菱佳辰，一邊上市更優(yōu)惠的“年輕力首款座駕”五菱星馳，甚至在多家企業(yè)廝殺的混動(dòng)市場(chǎng)，五菱也在前不久推出五菱星辰混動(dòng)版……
行動(dòng)起來總是沒錯(cuò)的。
正如二十年前，還是一個(gè)地方性的市場(chǎng)玩家的五菱決定行動(dòng)，在對(duì)整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深層次理解和判斷后，引入頂尖的戰(zhàn)略合作伙伴，也正是這個(gè)行動(dòng)，讓五菱能夠脫胎換骨，從一個(gè)地方性的的市場(chǎng)玩家，成為了我國(guó)汽車行業(yè)的市場(chǎng)主體型企業(yè)。
目前五菱的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是中國(guó)車企中最完善的，尤其是在下沉市場(chǎng)，覆蓋98%的地級(jí)市以及近80%的縣級(jí)市，銷售網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)近3000個(gè)。
如今，盡管它的盈利能力不及上汽大眾、上汽通用；盡管它的經(jīng)典紅標(biāo)和全球銀標(biāo)正在遭遇考驗(yàn)；盡管宏光MINIEV競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多；盡管那個(gè)曾在各大發(fā)布會(huì)上激情演講的靚仔已經(jīng)去了小米汽車，但五菱從未停止去探索自己的未來。
《晏子春秋》有云：“為者常成，行者常至”，背靠2500萬用戶基盤的五菱不會(huì)輕易掉隊(duì)。
