蘇寧賣身，國(guó)美回春。

家電行業(yè)近期的兩大新聞，仿佛預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

在過(guò)去的30年里，中國(guó)的家電賣場(chǎng)躺在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、居民收入大漲的時(shí)代紅利上，從無(wú)到有，走過(guò)繁華的頂點(diǎn)又跌落到現(xiàn)在。在這個(gè)過(guò)程里，這個(gè)見證首富潮起潮落的行業(yè)，曾硝煙彌漫。

在蘇寧國(guó)美各自撒野狂奔的時(shí)候，京東、阿里等電商平臺(tái)的崛起，對(duì)于家電賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)就像一次溫水煮青蛙的寓言變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。而于此同時(shí)，中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)，從人、貨、場(chǎng)，都經(jīng)歷了巨大的蛻變。

伴隨著直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火熱，更多的消費(fèi)業(yè)態(tài)衍生出來(lái)，借助短視頻、電商、直播將產(chǎn)品賣到全國(guó)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，家電賣場(chǎng)似乎沒有存在感了。而在這些新的消費(fèi)場(chǎng)景背后，新一代更年輕的消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品也有著不同以往的需求，要滿足個(gè)性、滿足品質(zhì)生活的需要，而不僅僅是一個(gè)基本的電器產(chǎn)品。

行業(yè)變革路口的當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底色也在一直改變。未來(lái)，或許同樣的故事還會(huì)在不同行業(yè)重演，但過(guò)去的故事以及現(xiàn)在正在發(fā)生的故事，都會(huì)成為未來(lái)可以借鑒的坐標(biāo)。

消費(fèi)爆炸時(shí)代的紅利

蘇寧的賣身，在中國(guó)零售行業(yè)不啻于一次巨震。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，有一句話叫做“一部中國(guó)零售史，半部看蘇寧”，如今，這半部歷史似乎即將封存，而另一半，則剛剛開始。

張近東的創(chuàng)業(yè)史起于1990年，27歲的張近東成立了蘇寧，與此同時(shí)，另一個(gè)江蘇人劉強(qiáng)東還是一名高中生。而后來(lái)和蘇寧在家電零售領(lǐng)域分庭抗禮的賣場(chǎng)——由潮汕人黃光裕創(chuàng)辦的國(guó)美電器，已經(jīng)走過(guò)3年了。到蘇寧成立時(shí)，國(guó)美電器已經(jīng)創(chuàng)新了新的供銷模式，脫離了中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。

1998年，從中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)的劉強(qiáng)東開始創(chuàng)業(yè)，同樣做渠道商，同樣從3C起家。而這8年間，張近東的電器批發(fā)生意做得如火如荼，甚至已經(jīng)用上了價(jià)格戰(zhàn)，和國(guó)美電器的方法類似，從搞定廠商開始，逐漸掌握主動(dòng)權(quán)。

日后，張近東的蘇寧電器和黃光裕的國(guó)美電器，在線下市場(chǎng)短兵相接。如果不是后來(lái)黃光裕入獄，或許中國(guó)零售史，應(yīng)該大半部要看這兩家。

在這兩個(gè)宿敵纏斗不休的時(shí)候，京東則另辟蹊徑，從線上包抄了兩位前輩。

2004年，劉強(qiáng)東的京東關(guān)閉中關(guān)村的線下柜臺(tái)，全面轉(zhuǎn)到線上，擁抱電商，徹底成為一家電商公司。此時(shí)，蘇寧剛剛切入3C領(lǐng)域不久，但仍然布局線下。同樣在2004年，蘇寧的大型直營(yíng)3C連鎖店總數(shù)突破100家，并且于7月在深圳證券交易所掛牌上市，成了中國(guó)電器連鎖第一品牌。

而當(dāng)時(shí)的國(guó)美，也如日中天。2004年，國(guó)美電器同樣在香港掛牌上市，黃光裕首次登上胡潤(rùn)富豪榜，成了橫空出世的中國(guó)首富。

在傳統(tǒng)的消費(fèi)背景下，蘇寧、國(guó)美所引領(lǐng)的線下賣場(chǎng)，伴隨中國(guó)消費(fèi)者從過(guò)去的物資匱乏時(shí)代，走入了內(nèi)需爆發(fā)的時(shí)代。

1990年，中國(guó)人均國(guó)民收入約310元，2004年，這一數(shù)字為1500元，上漲了接近500%。

隨著中國(guó)居民收入擴(kuò)大，對(duì)于家電的需求更甚以往。而蘇寧和國(guó)美，將琳瑯滿目的空調(diào)、電視，一股腦放在消費(fèi)者面前，讓人們瞬間走進(jìn)消費(fèi)主義浪潮中。搶占了當(dāng)時(shí)的中國(guó)老百姓對(duì)于買家電的認(rèn)知。

說(shuō)到底，這個(gè)階段中國(guó)家電行業(yè)的繁榮，是基于過(guò)去被壓抑的需求短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)而實(shí)現(xiàn)的。首富們的財(cái)富數(shù)字，和人們猛增的消費(fèi)需求息息相關(guān)。

而這一年，在中國(guó)的家電行業(yè)，還發(fā)生了一件影響極為深遠(yuǎn)的事件。

2004年，國(guó)美未得到格力同意的情況下，直接把格力空調(diào)零售價(jià)調(diào)低，國(guó)美的舉動(dòng)一下激怒格力，格力部分公司停止給國(guó)美供貨。如日中天的國(guó)美不甘受制于人，通知全國(guó)所公司下架格力空調(diào)，清貨。

格力開始了自己的全國(guó)專賣店行動(dòng)，用投入在賣場(chǎng)的錢，支持全國(guó)代理商、經(jīng)銷商開設(shè)格力空調(diào)專賣店。

格力因渠道之爭(zhēng)走上了快速可控發(fā)展之路，到今天格力自有經(jīng)銷商渠道占比至少超過(guò)80%。

格力的示范效應(yīng)，帶動(dòng)美的、海爾等品牌都開設(shè)一些專賣店，抵抗大連鎖帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊。

但沒有人能意識(shí)到，行業(yè)的巨變正在醞釀中。

在家電廠商和家電賣場(chǎng)為了渠道控制權(quán)、定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪不休時(shí)，京東、淘寶等電商平臺(tái)，悄然將中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)移到了線上。

錯(cuò)失電商藍(lán)海的蘇寧國(guó)美們

2000年，站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，阿里巴巴獲得了日本軟銀的2500萬(wàn)美元投資，流傳出了馬云用6分鐘說(shuō)服孫正義投資的故事。

7年后，劉強(qiáng)東的京東獲得今日資本投資的1000萬(wàn)美元，開啟國(guó)內(nèi)家電3C的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代。

這幾年間，原本在線下零售業(yè)之外悄然生長(zhǎng)的電商平臺(tái)，已經(jīng)漸漸搶奪線下賣場(chǎng)市場(chǎng)份額的能力。

而蘇寧和國(guó)美，沉醉在家電賣場(chǎng)的溫床上不愿醒來(lái)。直到2009年3月16日，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東在北京參加完兩會(huì)回到南京，一陣急電，把全國(guó)各大區(qū)的高層召回總部，集中在南京紫金山上的索菲特鐘山高爾夫酒店，一連開了三天會(huì)。定下來(lái)轉(zhuǎn)型電商的戰(zhàn)略。

2010年1月25日，蘇寧易購(gòu)正式上線。國(guó)美電器則剛剛實(shí)現(xiàn)了600萬(wàn)套空調(diào)銷量的業(yè)績(jī)，不甚自喜。

然而，此時(shí)的京東，在拿到高瓴張磊3億美金后，已開始建設(shè)后來(lái)被人稱道的自建物流體系，從純粹的電商平臺(tái)，跨越到了電商和物流的雙結(jié)合，而在家電行業(yè)里，賣場(chǎng)本身，實(shí)際上就是作為物流中轉(zhuǎn)站而存在，解決了產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者家這個(gè)漫長(zhǎng)鏈條上的物流難題。

到此時(shí)，家電廠家、家電賣場(chǎng)、電商平臺(tái)之間的交集正越來(lái)越多，但蘇寧等從線下轉(zhuǎn)向線上的家電賣場(chǎng)，似乎一直和電商之間有一層看不見的隔膜。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成主流的今天，電商平臺(tái)引領(lǐng)的零售革命，極大地重塑了傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景。

在傳統(tǒng)的賣場(chǎng)模式下，門店經(jīng)營(yíng)有門店經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)和時(shí)間的限制，即便從早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，一天的經(jīng)營(yíng)時(shí)間也不超過(guò)12個(gè)小時(shí)。

但電商平臺(tái)打破了這一限制，大大提升了商品購(gòu)買的效率，并且由此衍生出更多的新生業(yè)態(tài)。諸如此類直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人貨柜、自動(dòng)售賣機(jī)、共享設(shè)備等等。

在新的營(yíng)銷場(chǎng)景下，商家通過(guò)數(shù)字化的消費(fèi)畫像，能夠精準(zhǔn)提供更符合消費(fèi)人群需求的商品，商品能夠以更高效的方式觸達(dá)各個(gè)消費(fèi)人群，從而提升“人”與“場(chǎng)”的接觸質(zhì)量。

這些優(yōu)勢(shì)，讓電商平臺(tái)相比線下賣場(chǎng)更了解消費(fèi)者。好比蘇寧、國(guó)美等賣場(chǎng)面對(duì)的是面目模糊的大眾消費(fèi)者，相互之間的關(guān)系單薄而脆弱。而電商平臺(tái)則直接對(duì)應(yīng)著個(gè)體消費(fèi)者，電商時(shí)代，人與場(chǎng)之間的聯(lián)系更加緊密。

就像后來(lái)有人評(píng)價(jià)張近東，是“幾十年前出身于實(shí)體門店業(yè)務(wù)的企業(yè)家，對(duì)電子商務(wù)的很多細(xì)微之處，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，他局限于年齡和他之前的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電商不夠了解，鉆研的不夠深入，和其他幾家電商如天貓、京東、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。”

而另一邊，曾經(jīng)和蘇寧纏斗的國(guó)美，直到2012年才開始涉足電商。相比阿里、京東，足足晚了十幾年。

但走在國(guó)美前面的蘇寧，也沒能在與電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)太多上風(fēng)。

從2013年全面轉(zhuǎn)型電商開始，蘇寧的電商之路一路磕磕絆絆，兩年后，在已經(jīng)建成自有平臺(tái)的情況下，又入駐了阿里巴巴旗下的天貓。

2015年8月10日，阿里巴巴與蘇寧云商宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，阿里巴巴將以283.4億元人民幣投資蘇寧云商，并由此持有蘇寧云商19.99%的股份。與此同時(shí)，蘇寧云商將以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

雙方宣稱將全面打通電商、物流、售后服務(wù)、營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)等線上線下體系。

但是，合作帶來(lái)的利益沒能解救蘇寧。

2017年蘇寧的凈利潤(rùn)高達(dá)42.13億元，2018年更是高達(dá)133.28億元，不過(guò)大部分是因?yàn)槌鍪郯⒗锇桶凸善彼谩?/div>