在多次公開演講上，格力的董明珠再次提出了“智”造這個話題，似乎這已經(jīng)成為了格力，乃至中國家電行業(yè)的一張名片。在我小的時候，很多人家里面的電器還幾乎是清一色的日本品牌，而在短短的二十年間，日本電器似乎又從中國市場全面潰退了，究竟是什么原因呢？

要真是董小姐說的，中國“智”造打敗了日本企業(yè)，恐怕還真有些夸張了。

首先要搞明白的是，日本家電企業(yè)真的垮掉了嗎？

在前幾年，我們還經(jīng)?？吹竭@樣的新聞，比如日立、松下關閉了中國工廠，索尼裁員等等。似乎營造出來的一種氛圍，就是日本家電垮了，但事實出乎大多數(shù)人的意料。

拿數(shù)據(jù)說話，中國的家電三杰-美的、格力和海爾。2019年格力營業(yè)收入1981億元，凈利潤247億。美的2784億，凈利潤253億，海爾營業(yè)收入2007億，凈利潤82億，松下銷售收入74902億日元（4956億），凈利潤2257億日元（149億），索尼銷售收入82599億日元（5455億），凈利潤5503億日元（363億）。

從銷售收入上看，日本企業(yè)大概是格力美的海爾的兩倍，不過在凈利潤上差別并沒有那么大，換句話說中國家電企業(yè)利潤更高。

不過在收入貢獻渠道上，中國和日本的家電企業(yè)差距比較大，海爾美的格力的主要營收是三大件創(chuàng)造的，空調(diào)冰箱洗衣機的貢獻超過80%，但是索尼松下等企業(yè)比較多元，比如松下就廣泛參與到特斯拉等新能源車，而索尼而且創(chuàng)造利潤的業(yè)務更多元，包含游戲、電子影像、音樂、金融服務和網(wǎng)絡服務等，比如蘋果手機的很多供應產(chǎn)品都是索尼的。

所以，無論是從營收數(shù)據(jù)還是企業(yè)多元化戰(zhàn)略角度來看，我們并不能說日本家電企業(yè)垮掉了，最多是戰(zhàn)略轉型。

那么，日本企業(yè)為什么放棄傳統(tǒng)的家電行業(yè)，從中國撤走呢？

這多少也是出于無奈，其實從上面的數(shù)據(jù)對比中，我們就能發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)存在的問題，那就是經(jīng)營成本高。

其實這也不能怪日本，因為大多數(shù)的國家都高，中國企業(yè)在國際上有個外號“價格屠夫”，一項技術如果被中國的企業(yè)掌握后，那么這項產(chǎn)品在全世界的售價通常要砍去一半以上，當年國產(chǎn)電視一哥長虹的董事長倪潤峰說“在同樣的技術參數(shù)前提下，長虹彩電的售價必須比日本產(chǎn)品低30%。30%，是我們的生死線。”這種現(xiàn)象到現(xiàn)在也是，比如智能手機、電腦以及最近比較火的光伏。

從表面看日本家電企業(yè)是迫于國內(nèi)企業(yè)的競爭，利潤單薄，不過這只是一個方面。

當年改革開放后，中日關系緩和，日本企業(yè)大量進入中國，八九十年代的時候中國的家電市場幾乎被日企占領。日本家電質量好，技術比較成熟，但是價格非常貴，買臺電視機通常要工人幾個月的工資。日本人的“匠心”精神在創(chuàng)造好產(chǎn)品的同時也有另一面不好的地方，那就是經(jīng)營不夠靈活，對中國市場調(diào)研不足。

當時的中國百廢待興，老百姓對于物質生活的改善愿望非常迫切，尤其對于家電這類實用又時髦的東西。但是我們的現(xiàn)狀是窮，有就行，而日本企業(yè)堅持精品路線，不肯在中國直接開設工廠，聘請中國工人，導致產(chǎn)品價格居高不下，質量是好了，但是老百姓買不起啊，或者買了一臺用十幾年都不壞，所以銷量不高利潤也不高。

這給了長虹等國產(chǎn)品牌發(fā)起價格戰(zhàn)的機會。

其實拋開經(jīng)營的問題，日本家電企業(yè)走下神壇也是必然的，這和國家的整體實力以及經(jīng)濟格局有關。

日本經(jīng)濟最輝煌的時刻就是上世紀八九十年代，而隨著廣場協(xié)議后日本股市和房市的崩盤，加上美國扶植韓國壓制日本，以及中國經(jīng)濟的崛起，日本企業(yè)走下坡路已經(jīng)無可避免。皮之不存毛將焉附，放眼全世界，沒有那個國家衰落的時候，本國的企業(yè)蒸蒸日上攻城略地的。

家電行業(yè)對于上下游供應鏈的依賴是比較強的，技術門檻又沒有那么高，無法形成絕對的技術壟斷，所以當中國韓國的面板企業(yè)成長之后，再加上日企在等離子投資上的決策失誤，失去市場也在所難免了。

當然了，日本企業(yè)離開中國也有一部分自身選擇原因，本國經(jīng)濟的衰落加上競爭格局惡化，這些公司想拋掉低端業(yè)務，集中于核心技術和產(chǎn)業(yè)。

而另一方面，國產(chǎn)家電企業(yè)也的確做出了一定成績，至少在使用體驗上并沒有太大的差異，其次在政策扶植上我們也是有優(yōu)勢的，比如早在2007年的家電下鄉(xiāng)補貼，事實上解決了很多企業(yè)的困境。

寫到這里，突然想起前幾天看到的一個詞，叫國產(chǎn)替代。

日本的家電雖然從中國大規(guī)模撤退了，但是日本的汽車卻還是有很高的占有率，無論國產(chǎn)車怎么打價格戰(zhàn)，好像也沒什么效果，為什么這樣呢？

其實在當年，日本手機和韓國手機都進入了中國，而日本手機的技術更先進，但是銷量卻不如韓國手機，原因就是日本手機沒有韓國有設計感，就是不好看。

這其實就是日本企業(yè)不夠懂中國人，市場調(diào)研做的不夠好。

而我們現(xiàn)在講的國產(chǎn)替代，其實很多里子已經(jīng)替代掉了，比如家電，廚具家裝等等。但是有些面子卻很難替代，比如手表、包包、汽車等等。這說到底就是品牌溢價，日本家電固然質量更好，牌子更硬，但是放在家里，溢價率就要低一些，這也是日企離開中國但仍然有一小部分市場的原因。

不過，我們看到現(xiàn)在國產(chǎn)替代的方式正在多元化，比如靠質量把品牌打硬的華為，另辟蹊徑彎道超車的蔚來理想小鵬，創(chuàng)造中國品牌的大疆等等。

回首看看，現(xiàn)在真的是百年一遇的歷史性機遇，中國企業(yè)需要擺脫掉靠規(guī)模，吃人口紅利的“世界工廠”地位，做到真正的掌握“核心”科技。